Nieuwe sociale media om positieve gedragsverandering te stimuleren

Collectieve gedragsverandering is één van de belangrijkste en lastigste uitdagingen in de publieke gezondheid. Het is een kwestie van coöperatie, maar volgens Yori Ong, tandarts en natuurkundige aan de Rijksuniversiteit Groningen, is mensen laten samenwerken aan collectieve langetermijnbelangen zo makkelijk nog niet. In een nieuw M20 onderzoek onderzoeken Ong en collega's dit probleem.

Collectieve gedragsverandering gaat over het veranderen van het gedrag van groepen mensen. Gedragspatronen die horen bij een groep worden beter vastgehouden dan aanpassingen in het gedrag van een individu. Ong legt het als volgt uit: “Als ik als tandarts al mijn patiënten aanspoor om beter hun tanden te poetsen of gezonder te eten, dan ben ik nog steeds bezig met hun individuele gedrag. Maar mensen zijn groepsdieren: iedereen beïnvloedt elkaar en doet elkaar tot op zekere hoogte na. Je kunt tegenwoordig makkelijk grote aantallen mensen bereiken met informatie of voorlichting, maar het effect daarvan wordt grotendeels bepaald door de sociale omgeving waar iemand deel van uitmaakt en welk gedrag daarbinnen als normaal geldt. Bij collectieve gedragsverandering gaat het om het ingrijpen op die interacties tussen mensen die ervoor zorgen dat gedragsnormen in stand worden gehouden of veranderen. Dat is nodig om duurzame gedragsverandering op grote schaal teweeg te brengen."

Ong initieerde het project samen met adjunct-hoogleraar kunstmatige intelligentie Davide Grossi. In het nieuwe M20-onderzoek wil het duo samen met een nog aan te stellen promovendus het wetenschappelijke fundament leggen onder een effectief digitaal communicatieprotocol dat gebruikt kan worden om collectieve gedragsverandering te stimuleren.

Een complex begrip

Het opschalen van gedragsverandering in het belang van preventie en publieke gezondheid is een erg moeilijke taak gebleken. Volgens Ong komt dat doordat we een beperkt en versnipperd begrip hebben van wat collectief gedrag precies is en hoe het werkt. “Collectief gedrag kun je bestuderen vanuit de psychologie, sociologie en economie, maar ook vanuit de biologie, natuurkunde en kunstmatige intelligentie. Dat versnipperde begrip maakt het lastig om tot werkende interventies te komen. Als je een auto wilt bouwen die rijdt, moet je snappen hoe alle delen op elkaar aangrijpen om het geheel aan de praat te krijgen. Als één iemand begrijpt hoe de motor werkt en iemand anders weet alles over de brandstof, kom je zonder regie nog steeds nergens”, legt Ong uit. “In dit project verbinden we de uitersten. Ik kijk naar de praktische kant van collectief gedrag vanuit de tandartspraktijk, maar ook naar de abstracte kant vanuit de natuurkunde. Dat sluit weer goed aan bij de expertise van Davide, die zich bezighoudt met samenwerking vanuit logisch en wiskundig perspectief”, zegt Ong.

Dat het moeilijk is, wil niet zeggen dat collectieve gedragsverandering helemaal niet mogelijk is. Sterker nog, Grossi vertelt dat we het al hebben meegemaakt. “Denk maar aan sociale media. In de afgelopen twintig jaar hebben nieuwe communicatienetwerken geleid tot grootschalige gedragsverandering, waaronder op politiek en cultureel gebied. Sociale media zijn alleen niet geoptimaliseerd voor het stimuleren van coöperatie, maar voor het maken van winst uit reclame.”

Nieuw onderzoek

In het nieuwe onderzoek willen de onderzoekers de kracht van digitale sociale netwerken een nieuwe functie geven: niet om winst uit reclame te maximaliseren, maar om coöperatie te bevorderen met publieke gezondheid als focus.

Dit begint bij een algoritme dat mensen netwerken laat vormen met een structuur die het makkelijk maakt om collectief gedrag te laten ontstaan. “Het is als eerste belangrijk om te kijken naar de structuur van zo’n netwerk. Je hebt bijvoorbeeld netwerken waarin een klein aantal mensen veel meer verbindingen heeft dan gemiddeld, maar je kunt ook netwerken hebben waarin iedereen ongeveer evenveel verbindingen heeft. Die structuur bepaalt welke informatie makkelijk rondgaat en hoe mensen zich tot elkaar verhouden”, legt Grossi uit.

De onderzoekers richten zich op het NK Boolean netwerkmodel, dat al in 1969 bedacht werd door arts en bioloog Stuart Kauffman. Hiermee beschreef hij hoe simpele interacties tussen genen in DNA kunnen leiden tot een complexe samenwerking. “Met dit model kan collectief gedrag in verschillende natuurlijke systemen worden beschreven, maar er is nog nooit een communicatienetwerk voor mensen naar ontworpen. Zo’n ontwerp met verschillende gebruikstoepassingen hebben we in een eerder stadium gemaakt en nu kunnen we gaan onderzoeken wat zo’n netwerk met mensen zou doen en waarom”, vertelt Ong. Als de wetenschappelijke basis eenmaal goed beschreven is, willen de onderzoekers ook echt een compleet digitaal product ontwikkelen dat kan worden getest door grote groepen mensen voor verschillende doeleinden.

Interdisciplinair werken

Het nieuwe onderzoek is een interdisciplinair project waarin wiskunde, informatica, natuurkunde, gedragswetenschappen én de tandheelkunde allemaal een belangrijke rol spelen. “Als tandarts en natuurkundige en ik ben geen fan van het onderscheid tussen verschillende disciplines. Het is makkelijk om ze te scheiden, maar in dit project moet alles bij elkaar komen”, aldus Ong.

Volgens Grossi is die interdisciplinaire aard tegenwoordig bijna een vereiste. “De hedendaagse uitdagingen in onze maatschappij moeten interdisciplinair opgelost worden. Er is geen discipline die een volledige kijk heeft op één van deze complexe problemen. Dat geldt voor gedragsverandering, maar ook voor andere complexe problemen.”

Het project zal naar verwachting aan het einde van dit jaar beginnen als de promovendus is aangesteld. “Er is al een uitstekende kandidaat voor dit project in het vizier”, vertelt Ong. 

Ong vertelt waarom hij zo blij is met de M20-beurs. “Ik sta aan de start van mijn academische carrière. Ik merk dat het in de post-doc fase heel lastig is om met één been in het ene vakgebied te staan en met het andere been in het andere. Om financiering of een onderzoekspositie te krijgen moet je meestal ergens aankloppen waar je wordt beoordeeld vanuit een nauw perspectief, terwijl werkende oplossingen zowel vanuit de fundamentele wetenschap als de praktijk gezien moeten kloppen. Bij het M20 programma staat interdisciplinariteit juist centraal, dus daarom is het voor mij echt perfect.”