English translation below
Het kabinet van Nederland heeft op maandag 23 maart 2020 gekozen voor een ‘intelligente lockdown’ om de verspreiding van het Covid-19 virus te beperken en zo de druk op de Nederlandse intensive care (IC-)afdelingen te beperken. De horeca mag geen gasten meer ontvangen en veel winkeliers hebben zelfstandig besloten de deuren te sluiten vanwege de beperkte klandizie.

Supermarkten mogen echter niet dicht, want zij behoren tot de zogeheten ‘vitale bedrijven’. Dit bevestigt de centrale en kritische rol van supermarkten in onze samenleving – supermarkten voorzien in onze eerste levensbehoeften. Supermarkten hebben dan ook een enorme verantwoordelijkheid. In ‘vredestijd’ wordt deze verantwoordelijkheid door velen als vanzelfsprekend beschouwd. Echter, aan het begin van de Coronacrisis werd pas echt duidelijk hoe serieus supermarkten hun verantwoordelijkheid nemen. Geconfronteerd met de gevolgen van hamstergedrag gingen supermarkten en hun toeleveranciers tot het uiterste om de schappen gevuld te houden en te voorkomen dat hamsteraars hun eigen gelijk creëerden.

Echter, sinds de uitbraak van het Covid-19 virus is de verantwoordelijkheid van supermarkten, net als het virus, exponentieel gegroeid. Door te voorzien in de eerste levensbehoeften vormt de supermarkt letterlijk een centrale positie en plaats in de samenleving. Alle potentiële contacten tussen huishoudens komen samen in de supermarkt. Als zodanig vormt de supermarkt een mogelijke achillespees in de strijd tegen de verspreiding van het virus. Supermarkten worden daarom geacht om actief maatregelen te treffen om haar personeel en klanten te beschermen en de verspreiding van het COVID-19 virus via supermarktbezoek te beperken. Een enorme verantwoordelijkheid. 

Wie recent in een supermarkt geweest is, zal hebben gezien dat de maatregelen de retailer veel tijd en middelen kosten. Er staat een station waar klanten hun handen kunnen wassen voordat men naar binnen gaat, personeel is continu bezig om winkelwagens te ontsmetten, posters en vloerstickers herinneren klanten eraan 1.5m afstand te houden en schermen bij de kassa’s beschermen caissières tegen besmetting van de continue stroom klanten die de winkel bezoeken. 

De grootste uitdaging waarmee supermarkten geconfronteerd worden is om het aantal klanten in de winkel te beperken. Retailers moeten als portier in de gaten houden dat er niet te veel klanten tegelijkertijd in de winkel zijn. In overleg met het CBL is besloten dat er per 10 vierkante meter winkelruimte maximaal 1 klant binnen mag zijn. Aangezien supermarkten gemiddeld ongeveer 1.000 m2 vloeroppervlakte hebben betekent dit dat de maximale capaciteit 100 klanten is. De meeste winkels regelen dit door het aantal winkelwagens te limiteren op dit aantal. Zo kunnen ze ook ieder karretje netjes schoonmaken en ontsmetten voordat het aan een nieuwe klant wordt gegeven.

Supermarktcapaciteit lijkt voldoende

Theoretisch gezien zijn er voldoende supermarktmeters in Nederland om de 10m2 regel goed uit te kunnen voeren. In Nederland is er namelijk zo’n 5 miljoen vierkante meter aan winkelruimte beschikbaar. En bij een gemiddeld aantal openingsuren van 80 per week betekent dit dat er een capaciteit is van 400 miljoen ‘boodschappenuren’ per week. Bij 8 miljoen huishoudens betekent dit dat een gemiddeld huishouden bij toepassing van de 10m2 regel maar liefst 5 uur kan winkelen per week. Uit cijfers van GfK en EFMI Business School blijkt dat een gemiddeld huishouden 4 keer per week naar de supermarkt gaat en daar gemiddeld 20-30 minuten per keer verblijft. Naar boven afgerond is dit dus 2 uur aan benodigde boodschappentijd per week, terwijl er in theorie gemiddeld 5 uur aan supermarkt beschikbaar is per week per huishouden. Een econoom zou stellen: de gemiddelde bezettingsgraad bij toepassing van de 10 vierkante meter regel is 40%. 

Filevorming in spitsuren?

Toch leert een rondgang onder supermarktondernemers dat er soms sprake is van filevorming, waarbij klanten kortere of langere tijd moeten wachten op een winkelwagen. Over het algemeen wachten klanten geduldig in een lange rij, maar met het oog op potentiële verspreiding van het COVID-19 virus is dit niet wenselijk. Klanten raken soms gefrustreerd, wat er soms toe leidt dat klanten hun heil bij een andere supermarkt zoeken in de hoop dat er daar geen rij staat of deze korter is.

Net als in het autoverkeer is filevorming een regelmatig voorkomend probleem. Ondanks dat een flink deel van het Nederlandse arbeidspotentieel nu thuiswerkt lijkt het supermarktbezoek nog niet netjes evenredig verspreid over de openingsuren van een supermarkt. Een analyse van Google-statistieken van een achttal supermarkten (6 verschillende formules) in Apeldoorn – de meest gemiddelde gemeente van Nederland - laat zien dat er traditioneel gezien nog steeds een aantal momenten zijn dat het aanzienlijk drukker is in de supermarkt:

• Dagelijks tussen 15-18 uur
• Vrijdag en zaterdag zijn de drukste dagen (van 12-18 uur)

De bijgevoegde kaart van Nederland laat voor alle gemeenten in Nederland zien hoeveel tijd huishoudens gemiddeld per week hebben om hun boodschappen te doen. In veel gemeenten ligt de gemiddelde potentiële winkeltijd boven de 4 uur per week. Dit is ruim het dubbele van de hoeveelheid tijd die het gemiddelde huishouden per week doorbrengt in de supermarkt. De kans op regelmatige piekdrukte lijkt hier redelijk beperkt.

Echter, de kans op piekdrukte ligt hoger in andere gemeenten. In een aantal stedelijke gemeenten zoals bijvoorbeeld Rotterdam, Groningen, Maastricht, Heerenveen, Zwolle, en Tilburg ligt de gemiddelde beschikbare winkeltijd tussen 3 en 4 uur. Dit is het gemiddelde onder aanname dat de boodschappen evenredig over de openingstijd verdeeld zijn en dat iedereen ook daadwerkelijk alleen winkelt. En dat is dus vaak niet het geval. De kans op piekmomenten is in deze gemeenten daarom aanzienlijk. Nog groter is de kans op piekmomenten in een aantal gemeenten waar de gemiddelde beschikbare winkeltijd minder dan 3 uur is, zoals in Amsterdam, Waterland, Den Haag, Leiden, Bloemendaal, de Beemster, Blaricum, Weesp, en bijvoorbeeld Wageningen. 

Bekijk de interactieve kaart.

Het is belangrijk te vermelden dat we ons hier baseren op gemiddelde cijfers (zonder te corrigeren voor m2 van de schappen) en op gemeentelijke afbakeningen. Het is uiteindelijk aan de supers en hun klanten om vast te stellen of en wanneer er piekmomenten ontstaan en hierop te anticiperen.

Een rondgang langs supermarktondernemers van formules als AH, Jumbo en PLUS leert dat klanten door het vele thuiswerken en de sluiting van veel sportverenigingen hun gedrag al enigszins hebben aangepast en dat het bezoek beter verspreid is over de week.  Uit een shopperstudie van EFMI Business School eind maart onder ruim 800 primaire boodschappers blijkt bovendien dat klanten uit zichzelf al 30-40% minder vaak naar de supermarkt gaan om de kans op besmetting verder te verkleinen. Dat betekent aan de andere kant dat er meer boodschappen per keer gekocht worden hetgeen de gemiddelde verblijftijd in de supermarkt weer wat verlengt. Daarnaast blijkt ook het aandeel online boodschappen doen fors gestegen te zijn van zo’n 4% naar een geschat aandeel van 6%. Ook dit kan filevorming bij supers deels verlagen.

Tips in filevorming te voorkomen

Hoewel er dus genoeg capaciteit aan supermarktruimte in Nederland aanwezig is, kan het door ‘spitsuurshoppen’ en gemeentelijke variatie in de hoeveelheid beschikbare supermarktruimte per huishouden toch gaan knellen. Supermarkten kunnen verschillende acties ondernemen om klanten in die gevallen optimaal te bedienen:

• Ontwikkel een supermarktdruktekaart die je aan klanten mee kunt geven. Klanten zien dan op welke momenten van de week het gemiddeld drukker en minder druk is. Hiermee kunnen supermarkten ook inspelen op de lokale situatie.
• Doe als supermarkt een leuke aanbieding als klanten meer dan 50 euro besteden in de daluren op maandag, dinsdag of woensdagochtend. Met een bosje tulpen komen klanten blij thuis en steunen supers bovendien onze mooie sierteeltsector.

Klanten kunnen tegenwoordig ook zelf de actuele drukte bij hun favoriete supermarkt checken via Google. Die houdt in veel gevallen aan de hand van door klanten opengestelde locatievoorzieningen bij hoe druk het is in de supermarkt. En omdat veel supermarkten tegenwoordig ook tot ‘s avonds negen of tien uur open zijn valt er altijd wel een rustig winkeluurtje te vinden waarbij klanten zeker weten dat ze niet hoeven te wachten of hoeven te winkelen in een drukbezette winkel.

Koert van Ittersum, Hoogleraar Marketing en consumentenwelzijn, Coördinator Aletta Jacobs School of Public Health, Rijksuniversiteit Groningen

Laurens Sloot, Hoogleraar Retail Entrepreneurship in Retailing, Rijksuniversiteit Groningen, oprichter en directeur EFMI Business School

"Flatten the curve": the role of supermarkets in the fight against the Corona virus

On Monday March 23, 2020, the government of the Netherlands opted for an ‘intelligent lockdown’ to limit the spread of the Covid-19 virus and thus limit the pressure on the Dutch intensive care (IC) departments. The food service industry may no longer welcome guests and many stores have independently decided to close their doors because of the limited number of customers.

Supermarkets are, however, not allowed to close, because they belong to the so-called ‘vital companies’. This confirms the central and critical role of supermarkets in our society - supermarkets provide for our basic needs. Supermarkets therefore have a huge responsibility. In ‘peacetime’, this responsibility is taken for granted by many. However, at the beginning of the Corona crisis it became clear how serious supermarkets are taking their responsibility. Faced with the consequences of hoarding behaviour, supermarkets and their suppliers went to great lengths to keep the shelves filled and prevent hoarders from creating their own self-fulfilling prophecy.

However, since the Covid-19 virus outbreak, the responsibility of supermarkets, like the virus, has grown exponentially. By providing the basic necessities of life, the supermarket literally takes a central position and place in society. All potential contacts between households come together in the supermarket. As such, the supermarket is a potential Achilles’ heel in the fight against the spread of the virus. Supermarkets are therefore expected to take active measures to protect their staff and customers and to limit the spread of the COVID-19 virus through supermarket visits. A huge responsibility.

Anyone who has recently been in a supermarket will have seen that the measures take up a lot of retailers’ time and resources. There is a station where customers can wash their hands before entering, staff are constantly disinfecting shopping trolleys, posters and floor stickers remind customers to keep 1.5m distance, and screens at the checkout protect cashiers from contamination by the continuous flow of customers who visit the store.

The biggest challenge that supermarkets face is to limit the number of customers in the store. Like a doorman, retailers must make sure that there are not too many customers in the store at the same time. In consultation with the CBL, it has been decided that a maximum of 1 customer per 10 square meters is allowed in the supermarket. Since supermarkets have an average floor area of approximately 1,000 m2, this means that the maximum capacity is 100 customers. Most shops arrange this by limiting the number of shopping trolleys to this number. This way, they can also clean and disinfect every trolley before it is given to a new customer.

Supermarket capacity seems sufficient

Theoretically, there are enough supermarket meters in the Netherlands to properly implement the 10m2 rule. In the Netherlands, there are about 5 million square meters of retail space available. And with an average number of 80 opening hours per week, this means there is a capacity of 400 million ‘shopping hours’ per week. With 8 million households, this means that an average household can shop for no less than 5 hours per week within the 10m2 rules. Figures from GfK and EFMI Business School show that an average household visits the supermarket 4 times a week and stays there for an average of 20-30 minutes at a time. Rounded up, this means 2 hours of shopping time per week, while in theory there is an average of 5 hours of supermarket shopping available per week per household. An economist would say: the average occupancy rate when applying the 10 square meter rule is 40%.

Traffic jams during rush hours?

Nevertheless, a consultation among supermarket entrepreneurs reveals that traffic jams sometimes occur, in which customers have to wait a shorter or longer period for a shopping cart. Generally, customers wait patiently in a long line but in view of potential spread of the COVID-19 virus, this is not desirable. Customers sometimes get frustrated, which sometimes leads customers to go to another supermarket in the hope that there is no line, or a shorter one, there.

Just like in car traffic, traffic jams are a regularly occurring problem. Despite the fact that a large part of the Dutch labour potential now works from home, supermarket visits do not yet appear to be spread evenly over the opening hours of a supermarket. An analysis of Google statistics of eight supermarkets (6 different formulas) in Apeldoorn - the most average municipality in the Netherlands - shows that traditionally there are still a few moments that the supermarkets are significantly busier:

• Daily between 3 pm and 6 pm
• Friday and Saturday are the busiest days (from 12-18 pm)

The enclosed map of the Netherlands shows how much time households have on average per week to do their shopping for all municipalities in the Netherlands. In many municipalities, the average potential shopping time is above 4 hours per week. This is more than double the amount of time the average household spends in the supermarket per week. The chance of regular peak pressure seems to be fairly limited here.

However, the risk of peak traffic is higher in other municipalities. In a number of urban municipalities such as Rotterdam, Groningen, Maastricht, Heerenveen, Zwolle and Tilburg, the average available shopping time is between 3 and 4 hours. This is the average assuming that the shopping moments are evenly distributed over the opening time and that only one person per household shops for groceries. And that is often not the case. The chance of a peak moment in these municipalities is therefore considerable. Even greater is the chance of peak times in a number of municipalities where the average available shopping time is less than 3 hours, such as in Amsterdam, Waterland, The Hague, Leiden, Bloemendaal, de Beemster, Blaricum, Weesp, and for example Wageningen.

Click here for the interactive map.

It is important to mention that we base ourselves on average figures (not accounting for m2 of store shelves) and on municipal demarcations. Ultimately, it is up to the supermarkets and their customers to determine whether and when peak moments arise and to anticipate them.

A consultation with supermarket entrepreneurs of formulas such as AH, Jumbo and PLUS reveals that customers have already slightly adjusted their behaviour because many people work from home and many sports clubs are closed. This results in visits more spread out over the week. Moreover, a shopper study of EFMI Business School at the end of March, among more than 800 primary consumers, shows that customers themselves already go to the supermarket 30-40% less often to further reduce the risk of contamination. On the other hand, this means that more groceries are bought per visit, which slightly lengthens the average stay in the supermarket. In addition, the share of online shopping has also risen sharply from about 4% to an estimated 6%. This can also partly reduce congestion in supermarkets.

Prevent tips in traffic jams

Although there is enough capacity for supermarket space in the Netherlands, 'rush hour shopping' and municipal variation in the amount of available supermarket space per household can still cause problems. Supermarkets can take various actions to optimally serve customers in those cases:

• Develop a graph that shows the supermarket’s busiest times that you can give to customers. Customers then see, on average, at which times of the week it is busier and less busy. With this, supermarkets can also respond to the local situation.
• Offer a nice promotion for customers who spend more than 50 euros in the off-peak hours on Monday, Tuesday or Wednesday morning. Customers will go home happy with a bouquet of tulips and furthermore the supermarkets can support our beautiful floriculture sector.

Customers can now also check the current crowds at their favourite supermarket via Google. In many cases, Google keeps track of how busy it is in the supermarket, based on location settings allowed by customers. And because many supermarkets are now open until nine or ten o'clock in the evening, there is always a quiet shopping hour where customers can be sure that they do not have to wait or shop in a busy store.

Koert van Ittersum, Professor of Marketing and consumer well-being, Coordinator Aletta Jacobs School of Public Health, University of Groningen

Laurens Sloot, Professor of Retail Entrepreneurship in Retailing, University of Groningen, founder and director EFMI Business School