Van Fast Fashion naar Groene Mode. 'We voeden kinderen op als shoppers, die totaal geen waarde hechten aan textiel.' |Interview met Kim Poldner en Ellen van der Werff

RUG-wetenschappers Kim Poldner en Ellen van der Werff vertellen over ‘circulair textiel’. Hoewel de opkomst van 'ultra fast fashion' verontrustend is, zien de twee onderzoekers ook grote kansen, bijvoorbeeld op het gebied van digitale mode.

Tekst: Jelle Posthuma

Er zijn volgens Poldner ontzettend veel initiatieven op het gebied van circulair textiel. ‘Twintig jaar geleden was duurzame kleding echt niche. Inmiddels is het veel meer mainstream geworden: er zijn platforms als Vinted voor tweedehands kleding en er is meer bewustzijn bij consumenten.’ Ook bedrijven en overheden maken belangrijke stappen, vervolgt de onderzoeker. ‘Grote bedrijven, zoals NIKE en H&M zijn ermee aan de slag gegaan. Deels onder druk, maar ook uit eigen beweging.’

Duurzaamheid was tot op heden ‘nice to have’ voor kledingbedrijven, met regelgeving moet het een ‘need to have’ worden, vervolgt ze. ‘Het gaat mij nog niet snel genoeg, maar het is beter dan tien jaar geleden.’ De overheid is lange tijd afwezig geweest op het speelveld van de duurzame kleding, weet Poldner. Inmiddels is er sprake van een inhaalslag. ‘De afgelopen drie jaar zie je dat bijvoorbeeld bij het Nederlandse ministerie van Infrastructuur en Waterstaat en op Europees niveau met de Green Deal. Mijn hoop is dat we op een kantelpunt komen.’

Perverse prikkels

Hoewel er genoeg positieve ontwikkelingen zijn, stokt de transitie naar een circulaire economie. ‘Niet omdat we minder innoveren, maar omdat we veel meer consumeren.’ Poldner wijst onder meer op nieuwe ‘perverse prikkels’. Snelle online modebedrijven, ook wel ‘ultra fast fashion’ genoemd, zijn de laatste jaren sterk in opmars. Met name jonge doelgroepen zijn gevoelig voor de gehaaide campagnes van webwinkels als Shein en Temu.

‘De grote e-commerceplatforms gebruiken marketingtechnieken die er twintig jaar geleden nog niet waren, waardoor met name kinderen worden verleid om meer te kopen. Enerzijds zijn er hele mooie ontwikkelingen op het gebied van innovatie met betrekking tot circulair textiel. Anderzijds zijn de ‘dark forces’ exponentieel groter geworden.’ Poldner laat zich er evengoed niet door ontmoedigen: ‘Ik denk dat we de duurzame transitie uiteindelijk voor elkaar krijgen.’

Milieu-identiteit

Veel consumenten weten inmiddels dat het kopen van fast fashion slecht is voor het milieu, stelt Poldner. Maar tot groenere acties leidt het niet direct. Ellen van der Werff kijkt naar wat mensen motiveert om duurzaam te handelen en hoe we interventies kunnen bedenken om dit gedrag te veranderen. ‘Uit onderzoek blijkt dat alleen informatie, bijvoorbeeld een waarschuwing over de milieueffecten van bepaalde kleding, nauwelijks  effect op het gedrag van mensen heeft’, vertelt Van der Werff.

Volgens de onderzoeker is het belangrijk om te kijken naar gedrag waarbij veel verandering mogelijk is. ‘Kleding huren in plaats van kopen levert waarschijnlijk grote milieuwinst op, maar weinig mensen zijn bereid dit te doen, zo blijkt uit onderzoek. Dit gedrag is daarom moeilijk te veranderen. Voor het kopen van duurzame materialen is bijvoorbeeld veel meer bereidheid.’ Het is verstandig om de nadruk te leggen op gedragingen die mensen wel willen doen, maar nog niet doen. ‘Dit is het laaghangend fruit.’

De milieu-identiteit van mensen kan een route zijn om gedrag te veranderen, vervolgt Van der Werff. 'Deze identiteit is de mate waarin mensen zichzelf als milieuvriendelijk persoon zien. Hoe sterker deze milieuvriendelijke identiteit, hoe meer we ons duurzaam gedragen.’ Deze identiteit kan bovendien werken als een katalysator. Wanneer mensen worden gewezen op hun eigen duurzame gedrag, zoals fietsen en afval scheiden, zijn ze eerder bereid om groener te leven. Het werkt echter ook de andere kant op. 'Door te benadrukken dat mensen milieuonvriendelijk bezig zijn op het gebied van kleding, wordt hun identiteit en gedrag minder duurzaam.'

Van der Werff ziet op het gebied van kleding kansen voor positieve bevestiging. ‘Kleding is heel zichtbaar: het zegt iets over je identiteit.’ Ook de invloed van anderen speelt hierbij een grote rol, weet de onderzoeker. Ze wijst op de ‘block leader approach’, waarbij een buurtaanvoerder anderen aanzet tot duurzaam gedrag. ‘Deze aanpak zou je kunnen vertalen naar de digitale wereld, waar influencers een grote rol spelen. Zij kunnen fungeren als duurzame aanvoerders en duurzame gedragingen promoten.’

Kledingwaarde(n)

Poldner pleit voor een ‘Bob-campagne’ voor duurzaam textiel, vergelijkbaar met de reclame tegen alcohol in het verkeer. ‘Nu voeden we kinderen op als shoppers, die totaal geen waarde hechten aan textiel, en de productie daarvan.’ Aan de basis van de circulaire economie ligt het toekennen van waarde aan een product, zegt ze. ‘Ben je betrokken bij de mensen die jouw T-shirt hebben gemaakt en hoe behandel je een gekocht product?’

Volgens Poldner is hierbij een belangrijke rol weggelegd voor het onderwijs. ‘Vroeger konden veel mensen een kledingstuk repareren of maken. Wat mij betreft introduceren we deze huishoudelijke vaardigheden weer in het curriculum.’ Er is daarnaast een wereld te winnen op het digitale vlak, vervolgt ze. ‘Mijn zoon van veertien kan het weinig schelen hoe hij erbij loopt met z’n hoodie en joggingbroek, maar hij geeft een zak geld uit aan zijn avatar in Roblox, een populair gameplatform. Digitale mode is een interessante kans om jongeren het gevoel van zelfexpressie te geven met maar een-tiende van de voetafdruk.’

Van der Werff benadrukt dat het niet alleen draait om het consumptiepatroon. ‘De invloed van een individu gaat veel verder. Je kunt kleding ruilen in plaats van kopen, bepaalde winkels boycotten, of stemmen op een duurzame partij. Daarmee verander je het systeem.’ Er is bovendien nog een opvallende optie om gedrag te veranderen. Uit onderzoek blijkt dat mensen sterk worden beïnvloed door hun fysieke omgeving bij het maken van duurzame keuzes, zo vertelt Van der Werff. Het is daarom helemaal geen gek idee om kledingwinkels te voorzien van een ‘groene omgeving’.

In zo’n groene kledingwinkel is een belangrijke rol weggelegd voor de verkoper, weet de onderzoeker. ‘Het gaat niet alleen om de eindgebruiker, maar ook om de tussenpersoon. Bij de energietransitie kan de cv-installateur zeggen: misschien is het tijd voor een warmtepomp.’ Deze expertrol zou een verkoper in een kledingwinkel ook op zich kunnen nemen. ‘De verkoper zegt dan niet alleen wat je goed staat, maar ook wat de duurzame opties zijn.’ Op deze manier dienen verkopers ook als ‘influencers’ om meer duurzame mode te promoten, voegt Poldner toe.

Lees meer

• Retailers, zet je personeel in als duurzame influencers
• Circular consumption to reduce environmental pressure: Potential of behavioural change in the Netherlands. Koch, J., Vringer, K., van der Werff, E., Wilting, H., & Steg, L. (2024).
• Towards Circular Economy for More Sustainable Apparel Consumption: Testing the Value-Belief-Norm theory in Brazil and in The Netherlands. Gomes, G. M., Moreira, N., Bouman, T., Ometto, A. R., & Van der Werff, E. (2022).
• I Am What I Am, by Looking Past the Present: The Influence of Biospheric Values and Past Behavior on Environmental Self-Identity Van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2014)