Book Review: Smit, J. (2019). Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman. Amsterdam: Prometheus. 

Door: dr. Kees van Veen

Jeroen Smit levert met zijn boek Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman opnieuw een belangrijke bijdrage aan geschiedschrijving van corporate Nederland. Het geeft een kijkje in de top van Unilever in een belangrijke fase van het bedrijf: de periode 2009-2019 waarin Paul Polman CEO was. Het belang van het boek overstijgt echter de concrete Unilever-casus. Feitelijk leest het boek als een moderne botsing tussen de neoliberale focus op financiële doelstellingen – aangejaagd door de dominantie van de aandeelhouderskapitalisme – en een groeiende overtuiging dat de verantwoordelijkheid van de onderneming verder strekt.

De spanning tussen deze twee opvattingen wordt in toenemende mate relevant. De financiële crisis in 2008 is gevolgd door een groeiend besef dat de planetaire grenzen in zicht komen (klimaatverandering, stikstofcrisis, verlies van biodiversiteit, etc). En omdat wereldwijd een zeer groot deel van de goederenproductie via geprivatiseerde markten wordt geregeld, rijst de noodzakelijke vraag in hoeverre ondernemingen – zoals Unilever N.V. – naast onderdeel van het probleem, ook onderdeel van de oplossing moeten zijn. En hoe ziet deze verantwoordelijkheid er dan uit? De antwoorden zijn nog niet gegeven, maar de druk om die te vinden stijgt snel en komt in allerlei maatschappelijk discussies naar voren.

Met dit in het achterhoofd leest deze chronologische reconstructie van de gebeurtenissen bij Unilever als een groot sociaal experiment. Wat gebeurt er als de Raad van Commissarissen van één van de grootste fast-moving-consumer-goods bedrijven ter wereld een CEO aanstelt met een geheel andere opvatting over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen? Topman Polman figureert in het boek als de man die gevormd is in de klassieke managementhiërarchie van diverse beursgenoteerde ondernemingen. Hij kent het klappen van de zweep van de dwingende logica van financiële markten. In tegenstelling tot veel andere CEO’s raakt hij echter ervan overtuigd dat ondernemingen een veel grotere rol kunnen en moeten spelen voor de langetermijnkwaliteit van het leven op aarde. Volgens Polman worden nadelige consequenties van ondernemingsactiviteiten te makkelijk doorgeschoven naar de samenleving. Daarnaast kunnen grote ondernemingen ook een positieve bijdrage leveren aan de grote vraagstukken in de wereld. Zo is bijvoorbeeld het handhaven van mensenrechten door een bedrijf niet altijd eenvoudig, maar het is wel een keuze om het serieus te proberen. Het is niet voldoende om dit in een stafafdeling onder te brengen, of via filantropie de betrokkenheid aan de buitenwereld te laten zien. Dit gedachtengoed moet systematisch geïntegreerd worden in de bedrijfsvoering om zo samen met betrokken stakeholders betere producten te leveren. Polman is ervan overtuigd een groot verschil te kunnen maken en om met Unilever een positieve maatschappelijke impact te kunnen leveren. Hij draagt dit op allerlei manieren uit, binnen en buiten het bedrijf.

Een rode draad door het boek is de rol van Polman binnen het bedrijf en de wijze waarop hij zich buiten het bedrijf manifesteert. Binnen het bedrijf is het Unilever Sustainable Living Plan (USLP) ontwikkeld dat als een leidraad dient om het nieuwe gedachtengoed te implementeren. In de beschrijving van de gebeurtenissen komen de hedendaagse dilemma’s binnen het bedrijfsleven en passant helder naar voren. Hoe garandeer je bijvoorbeeld dat thee duurzaam wordt geproduceerd met goede arbeidsomstandigheden voor de werknemers in een land als Kenia met andere normen, waarden en instituties? En hoever ga je daarin? Hoe controleer je de productiemethoden van leveranciers, en tot welke laag in de waardeketen ga je? Daarnaast doemt uit de vertelling van Smit het beeld op van een bedrijf dat al meer dan een eeuw wordt gedreven door marketing, financiën, en de financiële markten. De introductie van het USLP laat enerzijds zien dat een deel van het personeel hier graag aan meewerkt vanuit persoonlijke overtuigingen. Maar een ander deel wordt gedwongen om hun bestaande zekerheden los te laten voor een model dat geen pasklare oplossingen biedt. Hoe maak je winst, en werk je gelijktijdig nauw samen met lokale belanghebbenden? De ideeën blijken mooi, de uitvoering is echter moeizaam en de weg is geplaveid met ingewikkelde vraagstukken.

De tweede rode lijn in het boek is de groeiende rol van Polman in de nationale en internationale debatten. De overtuigingen van Polman vallen ook erg goed in de wereld buiten Unilever. Polman lijkt een antwoord te hebben op een paar grote maatschappelijke vragen, en is bereid deze ook te implementeren. Zijn externe rol groeit snel, en neemt een groeiend deel van zijn tijd in beslag. Gedurende deze periode groeit hij uit tot een boegbeeld van de sustainability-beweging in het bedrijfsleven. Dit leidt bijvoorbeeld tot een actieve betrokkenheid van de formulering van Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties. Zijn groeiende populariteit maakt ondertussen dat er ook steeds kritischer wordt gekeken naar de echte ontwikkelingen binnen Unilever. De media blijven kritisch en ook NGO’s blijven rapporteren over beloftes die niet waar worden gemaakt. Maar vooral op de financiële markten heerst bij velen onbegrip over de precieze doelstellingen van Unilever en hoe deze zullen uitpakken. Nu is het voor de investeerders duidelijk dat Polman de financiële kortetermijnprestaties van Unilever niet uit het oog verliest. Maar voor velen op de financiële markten blijft Polmans’ alternatieve verhaal wereldvreemd. Polman zet daarom in op loyale langetermijninvesteerders die de onderneming de tijd willen geven om het USLP succesvol te implementeren. Veel investeerders geloven het USLP-verhaal van Polman eigenlijk niet. Het eindresultaat is een vijandig overnamebod door Kraft Heinz, samen met Warren Buffet, dat enkel financieel gedreven is. Het bod slaagt vanwege de inzet van Polman uiteindelijk niet, maar de financiële markten hebben hiermee wel hun macht laten zien. Unilever moet niet te ver uit de pas lopen.
                 
Naast deze rode lijnen bevat het boek tal van interessante beschrijvingen die nieuw licht werpen op recente (maatschappelijke) debatten. Zo geeft het verhaal een gedetailleerd beeld over de aanhoudende discussie over het centreren van het Unilever-hoofdkantoor in Nederland, en de afschaffing van de dividendbelasting. Ook de persoonlijkheid van Polman zelf komt naar voren: een gedreven man, vaak ongeduldig, die niet altijd genoeg geduld heeft om direct betrokken mee te nemen.

Het boek is een derde en mooie aanvulling op de eerdere boeken van Smit. Deze eerdere boeken beschreven de grote bedrijfsschandalen van Ahold en ABN AMRO, die grote gevolgen hadden voor aandeelhouders en voor werknemers. Het verhaal van Paul Polman binnen Unilever is echter een andere. Het drama binnen het verhaal lijkt kleiner omdat er minder beroep wordt gedaan op de morele afkeuring van de lezer (`het zal toch niet waar zijn!’). Het verhaal is daardoor wellicht minder spannend. Het onderliggende vraagstuk, dat als een rode draad door het verhaal door het boek loopt, is dat niet. De vraag hoe de kortetermijnoriëntatie van bedrijven zich verhoudt tot de grote maatschappelijke hedendaagse uitdagingen, is een veel groter thema, en wordt in deze casus goed in beeld gebracht. Wel mist dit derde boek wat aan diepgang. Vooral de personages krijgen al lezende wat minder vorm. De visies van de geïnterviewde bronnen van Smit worden in sommige stukken netjes een voor een opgevoerd. Dat is nuttig voor de beeldvorming bij de lezer, maar het gaat soms wat ten koste van de interpretatie van de ontwikkelingen.

Maar ondanks deze kleine kritische noten heeft Smit een lezenswaardig boek geschreven. Zijn sterke empirische benadering via grote aantallen open interviews maakt het mogelijk om een alwetende verteller te creëren. Zeker bij complexe verhalen geeft dit een uitstekend beeld van de echte gang van zaken. Zo is het een welkome aanvulling op de standaard managementboeken. Het ligt dicht aan tegen de werkelijkheid, zoals de meeste mensen deze dagelijks ervaren. Maar dit maakt het ook tot een verontrustend relaas. Hoewel de planetaire grenzen in ras tempo in beeld komen, lijkt herijking van grote en invloedrijke bedrijven met hun dwingende (financiële) logica zeer moeizaam te verlopen. Een gedreven man als Polman op de belangrijkste positie van een bedrijf als Unilever weet stapjes te zetten, maar de noodzakelijke transformatie lijkt vooralsnog buiten bereik.