Marketing: een balans tussen gegevensanalyse en privacy

Gegevens vormen de nieuwe brandstof van marketingactiviteiten. Ze helpen om de juiste klanten op het juiste moment met het juiste instrument te benaderen. Maar het gebruik van gegevens wordt beperkt door nieuwe privacyregels. Hoe kunnen marketeers nog steeds optimaal gebruikmaken van gegevens zonder dat ze deze privacyregels overtreden? Jaap Wieringa, hoogleraar aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde, heeft samen met zijn team nieuwe marketingmodellen ontwikkeld die een antwoord geven op deze vraag en bewijzen dat gerichte marketing nog steeds mogelijk is, ook binnen de nieuwe privacyregels.

Er worden steeds meer privacywetten aangenomen waarin het gebruik van persoonsgegevens wordt gereguleerd. Marketeers hebben vaak het gevoel dat ze een compromis moeten sluiten tussen naleven van de privacyregels en nieuwe technieken in marketinganalyse. “Het is daarom belangrijk om effectieve marketingtechnieken te ontwikkelen die in overeenstemming zijn met de wetgeving”, zegt Wieringa. De onderzoeksprojecten die hij met zijn team heeft opgezet, houden zich specifiek bezig met deze balans tussen compliance - gehoorzaamheid aan de regels - en marketing. Ze zijn gebaseerd op twee belangrijke principes: minimalisering en anonimisering van gegevens.

Minimalisering van gegevens

Gegevensminimalisering is het principe dat organisaties alleen de gegevens kunnen gebruiken die voor een bepaald doel nodig zijn en dat deze gegevens niet opnieuw kunnen worden gebruikt zonder hiervoor specifiek toestemming te vragen aan de klant. Wieringa: “Zorg ervoor dat je de gegevens optimaal kunt gebruiken binnen de afspraken die je met je klanten hebt gemaakt.” Het team van Wieringa heeft bijvoorbeeld gegevensminimalisering gebruikt in hun samenwerking met een zorgverzekeraar. Samen hebben ze een methode ontwikkeld waarmee ze het klantverloop kunnen voorspellen: het aantal klanten dat hun verzekering opzegt. Het nieuwe model is gebaseerd op toestandsruimtemodellen, die oorspronkelijk werden gebruikt om de positie van een satelliet te voorspellen. “We voeden het model met gegevens en na de nodige aanpassingen zijn de gegevens zelf niet langer nodig en kunnen ze worden gewist. In vergelijking met andere modellen die alle beschikbare gegevens gebruiken, leidt de privacyvriendelijkheid van onze nieuwe methode niet tot minder resultaten. Op bepaalde gebieden is ons model zelfs beter. Wij kunnen bijvoorbeeld niet alleen nauwkeurige voorspellingen doen over de volgende periode, maar ook over perioden verder in de toekomst.”

Anonimisering van gegevens

Het tweede principe om privacy te garanderen is anonimisering van gegevens. Het verbod op het gebruik van persoonsgegevens voor marketingdoeleinden geldt vooral in gevoelige sectoren, zoals de gezondheidszorg. Daarom gebruikt Wieringa kunstmatige klantgegevens: “Analyse van kunstmatige gegevens kan tot waardevolle klantinzichten leiden waar marketeers hun strategieën op kunnen baseren.” Wieringa maakt gebruik van twee rivaliserende AI (artificial intelligence)-systemen om kunstmatige klantgegevens te genereren. Het ene systeem simuleert gegevens met dezelfde eigenschappen als de echte klantgegevens. Het andere bekijkt de kunstmatige gegevens en de echte klantgegevens en probeert te herkennen welke gegevenspunten ‘nep’ en welke echt zijn. De rivaliteit tussen de systemen verbetert de prestaties van beide systemen. Uiteindelijk biedt een analyse van deze kunstmatige gegevens dezelfde inzichten als een analyse van echte klanten. En wat als er gegevens worden gelekt? Dat is geen probleem: omdat de gegevenspunten kunstmatig zijn gegenereerd, verwijzen ze niet naar individuele klanten.

Een balans tussen marketing en compliance

Privacyregels kunnen voor spanning zorgen tussen de marketing- en de compliance-afdeling van een bedrijf. De marketingafdeling wil graag nieuwe tools en methoden toepassen waarmee ze de behoeften en wensen van hun klanten beter kunnen begrijpen. Deze methoden kunnen echter niet optimaal worden toegepast als ze aan privacyregels moeten voldoen. Bij het Customer Insights Center (CIC) van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde werken meer dan dertig bedrijven samen met onderzoekers aan oplossingen voor dit probleem en andere marketingkwesties. Wieringa, die ook onderzoeksdirecteur van het CIC is, werkt samen met zijn collega’s aan het dichter bij elkaar brengen van marketing en compliance. Hun onderzoek verkent nieuwe gebieden waar marketeers enthousiast van worden en die de privacy van de klant waarborgen. Wieringa: “Alle bedrijven waarmee we samenwerken zijn hier blij mee, want ze houden zich allemaal strikt aan de privacyregels, maar ze zijn ook afhankelijk van een effectieve gegevensanalyse voor inzichten die hen kunnen helpen hun klanten beter van dienst te zijn.” Uiteindelijk zullen zowel marketingafdelingen als compliance-afdelingen enthousiast zijn over deze nieuwe marketingmethoden.

Meer informatie

Jaap Wieringa