Promotie nieuwe geneesmiddelen kan effectiever

Een deel van de investeringen die de farmaceutische industrie doet om nieuwe geneesmiddelen te promoten, kan effectiever worden besteed. ‘Geneesmiddelenfabrikanten kunnen niet zonder promotionele activiteiten, terwijl er veel onwetendheid heerst over het samenstellen van de ideale mix van promotionele activiteiten op de farmaceutische markt’, zegt Sara Kremer. Zij promoveert op 11 februari 2010 aan de Rijksuniversiteit Groningen.

 

Kremer onderzocht hoe farmaceutische fabrikanten hun producten beter onder de aandacht kunnen brengen van artsen. Een heikel onderwerp, erkent de promovenda. ‘De farmaceutische markt is een markt waarin hoge winsten worden behaald en grote bedragen omgaan om de gezondheid te bevorderen. Op deze markt worden veel promotionele activiteiten ingezet om winsten te bevorderen. Het sterk commerciële aspect van een markt die draait om gezondheid is een gevoelige combinatie.’

 

Veel moeite

Farmaceutische bedrijven kunnen echter niet zonder promotionele activiteiten, legt Kremer uit. ‘Geneesmiddelenfabrikanten moeten hun gigantische investeringen terugverdienen in een beperkt aantal jaren, voordat het patent verloopt. Dat kan alleen door het nieuwe product actief onder de aandacht te brengen bij artsen.’ Bij het promoten van hun geneesmiddelen mogen fabrikanten zich in Nederland alleen richten op artsen en medisch specialisten. Het beïnvloeden van die professionals is bovendien niet eenvoudig, vertelt Kremer. ‘Artsen zijn maar beperkt gevoelig voor promotionele activiteiten. Bij het voorschrijven van medicijnen maken artsen vaak een keuze uit een vaste set geneesmiddelen. Fabrikanten moeten veel moeite doen om ervoor te zorgen dat hun geneesmiddelen in die set worden opgenomen.’

 

Artsenbezoekers

Kremer toont aan dat het inzetten van artsenbezoekers in de meeste gevallen de effectiefste manier is om geneesmiddelen te promoten. ‘Een artsenbezoeker mag blij zijn als hij tien minuten de tijd krijgt om het nieuwe product te introduceren. Toch zijn die paar minuten direct contact het meest waardevol bij het verkrijgen van een positie in de vaste set producten van de arts.’

 

Consumenten

Kremer deed ook onderzoek naar de farmaceutische industrie in de Verenigde Staten, waar het wel is toegestaan promotionele activiteiten direct op consumenten te richten. De promovenda toont aan dat deze over het algemeen minder effectief zijn dan activiteiten gericht op artsen. Daarentegen vindt Kremer een positief effect bij het gelijktijdig inzetten van beide instrumenten. ‘Ik zou me kunnen voorstellen dat het een waardevolle toevoeging is promotionele activiteiten gericht op consumenten ook in Nederland toe te staan’, zegt Kremer. ‘De gezondheid wordt voor veel mensen steeds belangrijker en patiënten zijn steeds mondiger. Zeker patiënten met een chronische aandoening hebben een grote betrokkenheid bij hun behandelplan. Door die groep meer informatie te verstrekken over het aanbod van verschillende geneesmiddelen, kunnen zij meer invloed krijgen op de keuze van het te gebruiken medicijn.’

 

Welvaartseffect

Op die manier kunnen activiteiten gericht op het promoten van nieuwe geneesmiddelen een positief hebben op de welvaart, betoogt Kremer. ‘Het is belangrijk dat een innovatief geneesmiddel, dat bijvoorbeeld minder bijwerkingen heeft of gebruiksvriendelijker is, breed bekend raakt en wordt voorgeschreven door artsen. Daarnaast kunnen promotionele activiteiten ervoor zorgen dat een nieuw geneesmiddel sneller bij potentiële gebruikers terecht komt. Dat heeft een positief effect op de welvaart van een bevolking.’

 

Curriculum Vitae

Sara Kremer (Vries, 1981) promoveert op 11 februari 2010 aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. De titel van haar proefschrift luidt: ‘Examining the effectiveness of promotional expenditures for pharmaceutical products’. Promotores zijn prof.dr. P.S.H. Leeflang en dr. J.E. Wieringa. Kremer verrichtte haar onderzoek bij onderzoeksschool SOM van de RUG. Kremer is momenteel werkzaam bij GfK Daphne Communication Management als Senior Project Manager Research.

 

Contact

Sara Kremer: sara.kremer gfk.com