Je wilt gezonder leven en dan blijk je te moraliseren en neigen tot veroordelen en uitsluiten.

In een eerdere blog in 2015 stelde ik de vraag of de regering wel het juiste instrument gebruikt op weg naar de zelfredzame samenleving – het instrument van benadrukken van de eigen verantwoordelijkheid. In 2013 was dat: “Van iedereen die dat kan, wordt gevraagd verantwoordelijkheid te nemen voor zijn of haar eigen leven en omgeving.” Ook in het huidige regeerakkoord wordt dezelfde taal gebruikt (in de context van integratie): “We bieden kansen, die mensen dan zelf moeten pakken.”  En als het gaat om de verantwoordelijkheid voor een gezonde levensstijl wordt ook gecommuniceerd dat ongezonde burgers kosten veroorzaken.

Deze twee elementen zorgen ervoor dat gezond zijn en gezond leven als morele normen worden ervaren: zo wordt gezondheid gemoraliseerd. En juist dat – moralisatie van gezondheid (of neem elk ander thema) – stelt de verhoudingen tussen gezonde en ongezonde burgers op scherp en kan averechts werken. Nu, twee jaar en een aantal onderzoeken verder wil ik in deze blog met nieuwe evidentie laten zien hoe het uitpakt als gezondheid als een morele norm wordt beschouwd.

Minder solidariteit en meer uitsluiting

Twee grote surveyonderzoeken onder niet-rokers en mensen met een gezond gewicht – in totaal bijna 1500 respondenten – bevestigen de verwachte negatieve effecten van moralisatie (zie ook Täuber 2017). Hoe sterker men (de burger die al enigszins gezond leeft) gezondheid als een morele norm ziet, hoe negatiever men kijkt naar rokers en mensen met overgewicht. Deze negatieve houding uit zich in het eens zijn met uitspraken zoals “Rokers zijn lui” of “Mensen met overgewicht hebben geen zelfcontrole”. En nog een stapje verder: hoe negatiever men kijkt naar zijn rokende of te dikke buurman (of buurvrouw), hoe minder men vindt dat hij hoort bij de samenleving, en hoe minder men solidair wil zijn met hem, en hoe meer men ervoor pleit dat hij een hogere ziektekostenpremie moet betalen.

Zelfs bij ziekte blijkt dit op te gaan. Niet alleen mensen met een ongezonde leefstijl dreigen zo benaderd te worden, maar het werkt ook door op hoe men kijkt naar zijn zieke buurman. Dit is zorgwekkend aangezien ziekte aantoonbaar voor een groot deel niet onder controle van het individu is (zie bv. Zorgkosten van ongezond gedrag, 2012, VWS).

Een ander surveyonderzoek werd onder werknemers afgenomen. Hoe kijken werknemers naar collega’s met een ongezonde leefstijl? Ook hier blijkt dat, hoe sterker men gezondheid ziet als een morele norm, hoe negatiever men zich opstelt t.a.v. collega’s met een ongezonde leefstijl. Die negatieve instelling zorgt ervoor dat werknemers sterker geneigd zijn om collega’s met een ongezonde leefstijl buiten te sluiten, hun minder kansen te geven voor promotie, en hun als minder intelligent en betrouwbaar te beschouwen.

Wat de bovengenoemde bevindingen naar voren brengen is dat, als gezondheid word gezien als een morele norm, de verhoudingen tussen de “moreel goede” en de “moreel slechte” burger op scherp komen te staan. Mensen die vinden dat ze (moreel) goed bezig zijn, neigen ertoe intolerant te worden, en willen zich minder voor een ander inzetten – die ander schendt immers een morele, dus belangrijke, norm. De communicatie over gezondheid leidt dus tot het tegenovergestelde effect van wat de overheid eigenlijk wilde bereiken, namelijk tot minder solidariteit en potentieel uitsluiting.

Averechts effect

En wat doet die moraliserende communicatie met het gedrag van de aangesproken ‘ongezond levende burger’? Als dat positief zou uitpakken, zou tenminste iets zijn bereikt. Maar ook degenen die gemotiveerd moeten worden om gezonder te leven hebben geen baat bij moralisatie – zij voelen zich buitengesloten. Kip Williams, professor aan de Purdue universiteit in de V.S., is een expert op het gebied van uitsluiting. Hij toont in tal van onderzoeken dat buitengesloten worden sociale pijn veroorzaakt die in de hersenen dezelfde regio’s activeert als fysieke pijn. Sterker nog, deze nare ervaring maakt dat de betroffen mensen minder goed kunnen reguleren waar ze mee bezig zijn. Anders gezegd, buitengesloten worden leidt juist ertoe dat mensen ongezondere dranken en maaltijden kiezen, meer gaan roken en meer alcohol gaan drinken (Baumeister et al., 2005).

Wat werkt dan wel? Hoe nu verder? Een aantal adviezen.

De bevindingen uit mijn onderzoek (Täuber, 2017) lenen zich goed voor adviezen over hoe te communiceren om burgers en werknemers te stimuleren om gezonder te leven:

1. Communiceer op een inclusieve, op iedereen toepasbare, manier, die gradaties van gezondheid omarmt. Dat houdt in dat je gezondheid niet neerzet als iets absoluuts, maar juist als iets waar mensen in stappen dichterbij kunnen komen. Laat afdelingen bijvoorbeeld met elkaar in wedstrijd gaan om het grootste gezondheidswinst. Op die manier hebben afdelingen juist baat bij collega’s met een ongezonde leefstijl, want door hun valt er meer eer en winst te behalen.
2. Wees eerlijk in je communicatie. Voorkom hameren op kosten en schade veroorzaakt door mensen met een ongezonde leefstijl (want dat klopt ook niet helemaal, zie rapport VWS).
3. Wees je bewust van je eigen vooroordelen en morele overtuigingen. Mijn onderzoek wijst uit dat de mensen die een gezonde leefstijl (menen te) hebben, juist degenen zijn die het meest moraliseren en neigen tot veroordelen en uitsluiten. Met andere worden, mensen zijn geneigd om juist die dingen door een moreel vergrootglas te zien waar ze zelf al aan denken te voldoen (maar feitelijk lang niet altijd aan voldoen).
4. Onderzoek (of laat onderzoeken) wat effectieve communicatie is en hoe negatieve bijeffecten, ook op langere termijn, te vermijden zijn.

Deze adviezen zouden een eerste stap kunnen zijn om de averechtse effecten van gezondheid als een morele norm tegen te gaan, en dus bijdragen aan echte winst voor iedereen op gezondheidsvlak.

Bent u of uw organisatie geïnteresseerd in dit onderwerp (en effecten van communicatie), neem dan contact op met Susanne Täuber (s.tauber@rug.nl).

Referenties

Baumeister, R. F., DeWall, C. N., Ciarocco, N. J., & Twenge, J. M. (2005). Social exclusion impairs self-regulation. Journal of personality and social psychology, 88(4), 589.Williams, K. D., & Nida, S. A. (2011). Ostracism: Consequences and coping. Current Directions in Psychological Science, 20(2), 71-75.

Täuber, S. (2017). Moralization and ostracism. Paper presented at the EASP Small Group Meeting “Ostracism, Social Exclusion, and Rejection”, Vitznau, Switzerland

VWS, 2012 ‘Zorgkosten van ongezond gedrag”. Rapport van het Ministerie voor Volksgezondheid, Welzijn, en Sport.

http://www.rug.nl/hrm-ob/bloggen/blog-07-10-2015-het-juiste-instrument-op-weg-naar-de-zelfredzame-participatiesamenleving

Youtube Research Minute Young Academy Groningen - Susanne Tauber: https://www.youtube.com/watch?v=-OAU9Qh9SYc&authuser=0