De Nederlandse regering heeft twee jaar geleden verklaard dat “de klassieke verzorgingsstaat langzaam maar zeker verandert in een participatiesamenleving. Van iedereen die dat kan, wordt gevraagd verantwoordelijkheid te nemen voor zijn of haar eigen leven en omgeving.”
Het bevorderen van de zelfredzaamheid van burgers – vooral met betrekking tot een gezonde levensstijl – is een topprioriteit niet alleen op de Nederlandse, maar ook op de Europese agenda.

Maar hoe kunnen mensen gemotiveerd worden om hun gedrag in de gewenste richting te veranderen? De overheid probeert gewenst gedrag nu niet af te dwingen door middel van extrinsieke regels en wetten, maar juist door mensen intrinsiek te motiveren, door middel van overtuiging (persuasion). Het idee van overtuigen is dat je daarmee het inzicht van mensen in wat belangrijk is, kunt veranderen. Maar werkt overtuigen de twee belangrijkste doelen van de participatiesamenleving – gezond blijven en anderen helpen die in nood zijn – echt in de hand, of werkt deze aanpak –onbedoeld– juist averechts?De Nederlandse regering heeft twee jaar geleden verklaard dat “de klassieke verzorgingsstaat langzaam maar zeker verandert in een participatiesamenleving. Van iedereen die dat kan, wordt gevraagd verantwoordelijkheid te nemen voor zijn of haar eigen leven en omgeving.”

Onder een moreel vergrootglas

Eerder onderzoek toont aan dat het benadrukken van (a) eigen verantwoordelijkheid en (b) door eigen gedrag schade toebrengen aan anderen, maakt dat mensen een thema door een moreel vergrootglas gaan bekijken en nieuwe morele normen kunnen creëren. Nu staan deze twee factoren ook centraal in de promotie van de participatiesamenleving: Burgers zijn verplicht om zelfredzaam te zijn (dat wil zeggen, ze zijn zelf verantwoordelijk voor hun gezondheid) en ongezonde mensen veroorzaken kosten voor de samenleving (dat wil zeggen, ongezonde mensen voegen anderen schade toe).

Overtuigen als bestuurlijk instrument kan leiden tot nieuwe morele normen in de samenleving. Dit kan verstrekkende gevolgen hebben voor de manier waarop mensen zich tot elkaar verhouden, omdat deze morele normen de samenleving verdelen in moreel goede en moreel slechte mensen. Daarmee kan de relatie tussen degenen die aan de morele normen voldoen en degenen die er niet aan voldoen ernstig worden beschadigd. Bijvoorbeeld, de relatie tussen rokers en niet-rokers is heel anders als roken wordt beschouwd als een kwestie van voorkeur, in plaats van te worden beschouwd als moreel slecht gedrag.

Overtuiging beschadigt de relatie tussen “gezonde” en “ongezonde” burgers

Er is lang gedacht dat mensen extra gemotiveerd raken als moraliteit wordt benadrukt. Iedereen wil immers graag moreel en dus een goed mens zijn. Echter, het blijkt dat terwijl mensen over het algemeen gemotiveerd zijn om hun moreel zelfbeeld te bevestigen, degenen die doelwit zijn van morele oordelen vaak defensief reageren. In eerder onderzoek heb ik laten zien dat de bereidheid zichzelf te verbeteren omlaag gaat als er beroep word gedaan op moraliteit. Ook gaan mensen bijvoorbeeld defensief weigeren om hulp van beter presterende anderen te vragen en ze kiezen minder gezond voedsel als zij moreel worden beoordeeld. Ik heb dit in een eerder blog beschreven.

Op basis van deze bevindingen voorspellen we dat rokers of mensen met overgewicht defensief zullen reageren op overtuigende berichten. Dit is vooral waarschijnlijk wanneer deze berichten de eigen verantwoordelijkheid en de nadelige gevolgen voor anderen benadrukken, omdat mensen zich dan moreel veroordeeld voelen (“Ik ben te dik omdat ik een immoreel persoon ben”).

Naast de te verwachten negatieve reacties van burgers die overtuigd moeten worden, is ook belangrijk hoe anderen op het defensief gedrag van deze burgers reageren. Onderzoek toont aan dat mensen tot extreme en negatieve oordelen komen als zij iemand door een moreel vergrootglas bekijken. Morele overtredingen worden veel strenger gestraft dan niet-morele overtredingen. De meest ernstige gevolgen zijn sociale exclusie en afwijzing van mensen die niet aan de morele normen voldoen. Dat wil zeggen, dat niet-rokers of mensen met normaal gewicht weinig solidariteit met rokers of mensen met overgewicht zullen laten zien. Ook zal dit effect bijzonder sterk zijn wanneer overtuigende boodschappen de eigen verantwoordelijkheid en schade voor anderen (b.v. door het veroorzaken van kosten voor de samenleving) benadrukken.

Averechts ja, maar wat dan wel?

Het lijkt belangrijk om mensen ervan te overtuigen gezond te leven. Maar het lijkt erop dat de goedbedoelde pogingen averechts werken. Overtuigen kan ertoe leiden dat burgers zichzelf en anderen door een moreel vergrootglas gaan bekijken. Degenen die baat hebben bij een gezonder leefstijl zullen defensief weigeren om gezonder te leven, en degenen die al een gezonde leefstijl hebben zullen weigeren om solidair te zijn met anderen. Met de gekozen aanpak – overtuigen – kan de regering onbedoeld de belangrijkste pijler van de participatiesamenleving ondermijnen: eigen verantwoordelijkheid, op weg naar het einddoel zelfredzaamheid.

Het is goed om te weten wat niet werkt. Maar, wat dan wel? We snappen nog niet goed hoe deze ongewild negatieve dynamieken werken. Wat zijn de onderliggende mechanismen en wat de onderlinge interacties? Want een juiste aanpak – en besparen op wilde ideeën – moet zich baseren op kennis van wat werkt.

De komende drie jaar zal ik onderzoek naar deze ongewild negatieve dynamieken doen en zal ik naar mogelijkheden zoeken om deze te voorkomen (gehonoreerde VENI aanvraag van NWO (Dossiernummer 016.165.094). Bent u geïnteresseerd? Neem dan contact met mij op: s.tauber@rug.nl

Literatuur:
Bell, S., Hindmoor, A., & Mols, F. (2010). Persuasion as governance: A state-centric relational perspective. Public Administration, 88, 851-870.

Mulder, L. B., Rupp, D. E., & Dijkstra, A. (2014). Making snacking less sinful: (Counter-) moralising obesity in the public discourse differentially affects food choices of individuals with high and low perceived body mass. Psychology & Health, 30, 233-251.

Ellemers, N., & van den Bos, K. (2012). Morality in Groups: On the Social-Regulatory Functions of Right and Wrong. Social and Personality Psychology Compass, 6, 878-889.

Rozin, P. (1999). The process of moralization. Psychological Science, 10, 218-221.

Täuber, S., van Zomeren, M., & Kutlaca, M. (2014). Should the moral core of climate issues be emphasized or downplayed in public discourse? Three ways to successfully manage the double-edged sword of moral communication. Climatic Change, 130, 453-464.

Täuber, S. & Van Zomeren, M. (2013). Outrage towards whom? Threats to moral group status impede striving to improve. European Journal of Social Psychology, 43, 149–159.

Täuber, S., & van Zomeren, M. (2012). Refusing intergroup help from the morally superior: How one group’s moral superiority leads to another group’s reluctance to seek their help. Journal of Experimental Social Psychology, 48, 420-423.

Troonrede (2013). Retrieved November 30, 2014, from http://www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/toespraken/2013/09/17/troonrede-2013.html

Picture sources