Als online consument switcht van smartphone naar pc is de aankoop nabij

De smartphone speelt een niet te onderschatten rol bij ons online shoppen. Veel consumenten beginnen hun zoektocht op een telefoon of tablet, raken overtuigd van een product en stappen daarna over naar een minder mobiel apparaat (zoals pc of laptop) om de gewenste aankoop te realiseren. De kans dat een consument uiteindelijk een bestelling plaatst is liefst 70% hoger wanneer de online klant begint op een smartphone en tijdens het online winkelen switcht naar een minder mobiel apparaat, vergeleken met de situatie waarin hij zijn zoektocht meteen begint op een pc of laptop.

Dat concluderen marketingonderzoekers Peter Verhoef (RUG), Thorsten Wiesel (Münster), P.K. Kannan (Maryland) en Evert de Haan (Frankfurt am Main). Zij publiceren hun bevindingen deze maand in het openingsartikel van het wetenschappelijke tijdschrift Journal of Marketing.

Smartphones belangrijk marketingkanaal

Het gebruik van mobiele apparaten om online te zijn is het afgelopen decennium explosief gegroeid. Daarmee zijn telefoons voor bedrijven een belangrijk kanaal geworden om consumenten te bereiken. Tegelijkertijd blijft het percentage online aankopen op smartphones (9%) aanzienlijk achter bij de aankopen op desktops (74%), zo blijkt uit de eCommerce Payment Monitor. Marketeers vragen zich daarom af of het wel zin heeft om zwaar te investeren in mobiel adverteren en mobiele platforms.

Het onderzoek van Verhoef en zijn collega’s toont aan dat de rol van mobiele apparaten bij online winkelen niet moet worden onderschat. Twee derde van de consumenten in hun onderzoek maakte bij het realiseren van een online aankoop gebruik van meerdere apparaten. ‘Het is te simpel om te concluderen dat marketinginspanningen zich moeten richten op laptops en vaste computers omdat daar de bestellingen plaatsvinden. Het hoge percentage online bestellingen via die vaste devices blijkt namelijk voor een belangrijk deel te danken aan een online zoektocht die begint op de mobiele apparaten zoals de smartphone of tablet’, zegt Verhoef. ‘Het is belangrijk dat bedrijven hun marketinginspanningen ook richten op mobiele devices, ook al wordt de uiteindelijke bestelling vaak voltooid op een vaste computer.’

Veiligheid

Volgens de onderzoekers stappen consumenten gedurende het koopproces over naar een pc of laptop op zoek naar een gevoel van meer veiligheid bij het invullen van bijvoorbeeld creditcard- en adresgegevens. Dat overstapeffect is sterker bij dure producten, producten die de klant niet kent en aankopen bij een onbekende winkel.

Meer informatie

• Contact: Peter Verhoef, hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen
• De volledige publicatie in het Journal of Marketing: “Device Switching in Online Purchasing: Examining the Strategic Contingencies”
• LinkedIn-artikel van onderzoeker Evert de Haan

________________________________________________
> Meer nieuws van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde
> FEB-experts in de media