Hoe kun je milieuvriendelijk gedrag verklaren en bevorderen?

Nieuwe technologieën en de toename van duurzame producten in de schappen zijn een goed begin op weg naar een circulaire economie. Maar, daarna is het aan de burgers. Zíj moeten kiezen voor een deelauto in plaats van een eigen auto in hun garage, zíj moeten de biologische producten in hun boodschappenmandje leggen. Belangrijk om te weten is: hoe kun je milieuvriendelijk gedrag verklaren en bevorderen? Met deze vraag houdt de onderzoeksgroep Omgevingspsychologie van de Faculteit Gedrags- en Maatschappijwetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) zich bezig.  

‘Milieuvriendelijk gedrag kost vaak extra tijd, geld of moeite. Toch zijn er genoeg mensen die bewust kiezen voor deze moeilijkere weg. Wij zijn geïnteresseerd in wat mensen motiveert om dat te doen’, vertelt Linda Steg, hoofd van de onderzoeksgroep en hoogleraar Omgevingspsychologie. Het onderzoek van de groep bestaat onder andere uit het afnemen van vragenlijsten en interviews, maar ook uit veldonderzoek en experimenten die laten zien hoe mensen in de praktijk afwegingen en keuzes maken met betrekking tot het milieu. Hieruit blijkt dat mensen gemotiveerder zijn om milieuvriendelijke keuzes te maken, als ze denken dat die keuzes ook echt bijdragen aan een oplossing voor het milieuprobleem. Steg: ‘Als het om het milieu gaat, laten mensen zich niet alleen leiden door kennis en de kosten, maar ook en vaak vooral door normen, waarden en gevoelens.’

Verandering ervaren
Onzekerheid, weet Steg inmiddels, is vaak een obstakel voor mensen om duurzamere keuzes te maken: ‘Mensen verandering laten erváren is belangrijk om gedragsveranderingen te realiseren. We schatten het onbekende over het algemeen te negatief in en de huidige situatie te positief. Na het ervaren van de verandering, zien mensen vaak dat de nieuwe situatie veel positiever uitpakt dan verwacht.’ Als voorbeeld noemt Steg prijsbeleid in het verkeer, zoals mensen laten betalen als ze de binnenstad inrijden: ‘De eerste reactie luidt vaak: ‘Wat een onzin, ik wil niet betalen om in de stad te rijden.’ Maar, een veldstudie liet zien dat acceptatie van deze maatregel hoger was nadat de maatregel was ingevoerd, omdat mensen erachter kwamen dat milieuproblemen en files waren afgenomen.’ Voorwaarde is wel dat de verandering ook echt een positief effect oplevert. Voor een ander onderzoek liet Nadja Zeiske, promovenda binnen de onderzoeksgroep van Steg, deelnemers drie weken gratis met het openbaar vervoer naar en van hun werk reizen. Zeiske: ‘Beleidsmakers hadden het idee dat men het OV leuker en gemakkelijker zouden gaan vinden na de proef, maar dat bleek niet het geval te zijn. Als je in de provincie Groningen woont, rijden de bussen niet regelmatig en is de bushalte vaak ver van huis. Ook vond men het OV relatief duur.’

Midden in de maatschappij
Het onderzoek van Stegs team heeft vaak ook belangrijke maatschappelijke implicaties: ‘We houden ons bezig met de keuzes die de Nederlander maakt als het over milieu gaat, en moeten dus wel midden in de maatschappij staan’, legt Steg uit. De onderzoeksgroep adviseert bedrijven, de overheid en andere disciplines binnen de academische wereld over hoe ze hun circulaire producten, beleid en onderzoek zo kunnen ontwerpen dat deze uiteindelijk ook echt aanslaan bij mensen. ‘Uiteindelijk draagt ons onderzoek ertoe bij dat de Nederlander, hetzij ongemerkt, steeds vaker duurzamere keuzes maakt’, besluit Zeiske.