Op 13 januari 2011, 16.15 uur hoopt promovendus J.W. Bolderdijk te promoveren op het proefschrift getiteld:

 

Buying People: The Persuasive Power of Money

 

Faculteit gedrags– en maatschappijwetenschappen, afdeling Psychologie.

 

Zijn promotoren zijn:

Prof.dr. E.M. Steg

Prof.dr. T. Postmes 

Automobilisten: milieu soms belangrijker dan portemonnee

 

Als ze er geld mee kunnen verdienen, gaan automobilisten veiliger rijden.Verzekeraars kunnen dus mogelijk levens redden door intelligente polissen aan te bieden. Maar geld is niet het enige dat automobilisten motiveert. In sommige gevallen vinden ze het milieu juist belangrijker dan hun portemonnee. Dat blijkt uit onderzoek van RUG-psycholoog Jan Willem Bolderdijk, die 13 januari promoveert aan de Rijksuniversiteit Groningen. Bolderdijk: ‘In sommige gevallen kun je mensen beter aanspreken op hun moraal dan op hun portemonnee.’  

Veel milieucampagnes zijn gebaseerd op de veronderstelling dat economische boodschappen (‘Energiebesparend gedrag levert geld op’) beter werken dan morele (‘Energiebesparend gedrag vermindert de uitstoot van CO2’). De recente overheidscampagne Duurzaam doen is hiervan een schoolvoorbeeld. Maar soms is het effectiever mensen aan te spreken op hun moraal, hun behoefte het goede te doen zonder dat ze daar zelf direct beter van worden, zo blijkt nu uit wetenschappelijk onderzoek.   

Milieu versus portemonnee

Dat mensen misschien minder egoïstisch zijn dan veelal wordt aangenomen, bleek uit verschillende experimenten. Bij een tankstation in de Verenigde Staten kregen automobilisten de mogelijkheid gratis hun bandenspanning te laten controleren. De ene groep automobilisten kreeg te horen dat rijden met de juiste bandenspanning ze geld zou besparen, de andere dat het goed was voor het milieu. In de tweede groep was aanzienlijk meer belangstelling voor de gratis controle. Kennelijk zijn morele argumenten soms overtuigender dan financiële, concludeert Bolderdijk.  

Positief zelfbeeld

Iets goeds doen voor de samenleving, levert een positief zelfbeeld op. In sommige gevallen is een positief zelfbeeld motiverender dan een volle(re) portemonnee, zo verklaart psycholoog Bolderdijk de keuzes van de Amerikaanse automobilisten. Resultaten uit een lab-experiment ondersteunen deze hypothese. Proefpersonen bij wie het zelfbeeld was geactiveerd (doordat ze in een tekst de woorden ‘ik’ en ‘mij’ hadden moeten onderstrepen), waren aanmerkelijk gevoeliger voor morele argumenten dan proefpersonen bij wie het zelfbeeld niet was geactiveerd (deze personen was gevraagd in dezelfde tekst de woorden ‘de’ en ‘het’ te onderstrepen).  

Morele argumenten

“De overheid is erg gefocust op het uitdelen van financiële prikkels, maar deze aanpak is mogelijk minder geschikt dan wordt aangenomen” aldus Bolderdijk. “Zeker wanneer het financiële voordeel niet heel groot is, kan het effectiever zijn mensen met morele argumenten te overtuigen.” Sterker nog: het kan juist contraproductief zijn om financiële prikkels uit te delen. Bolderdijk: “Wie alleen een energiezuinige afwasmachine aanschaft, omdat dat geld bespaart, geeft het bespaarde geld misschien wel uit aan een vliegvakantie.”  

Geld redt levens

Toch kan geld wel degelijk een goed instrument zijn, als de financiële voordelen groot genoeg zijn, zo laat Bolderdijk zien. In een veldexperiment onderzocht hij het principe van ‘Verzekeren per Kilometer’: 150 jonge automobilisten werd vijftig euro korting op hun maandelijkse verzekeringspremie in het vooruitzicht gesteld als ze veilig zouden rijden. Bewuste snelheidsovertredingen namen onder invloed van deze prikkel met ongeveer 14% af. Er werd geen effect op kilometrage en tijdstip van rijden aangetoond. Bolderdijk: “De resultaten laten zien dat verzekeraars verkeersveiligheid kunnen verhogen, en dus levens kunnen redden, met ‘slimme’ verzekeringspolissen.”  

Curriculum vitae

Jan Willem Bolderdijk (Groenlo, 1981) studeerde sociale psychologie in Groningen. Hij verrichtte zijn promotieonderzoek bij de afdeling Sociale Psychologie van de RUG en binnen het Kurt Lewin Institute. Het onderzoek werd mede gefinancierd door platform Transumo, (TRANsition SUstainable MObility). Bolderdijk promoveert bij prof. dr. Linda Steg en prof. dr. Tom Postmes. Inmiddels werkt hij als postdoc bij de vakgroep Sociale Psychologie van de RUG. De titel van zijn proefschrift luidt: “Buying people: the persuasive power of money”.  

Noot voor de pers

Contact: Jan Willem Bolderdijk, tel. 050-363 6239, e-mail: j.w.bolderdijk rug.nl