Blog: Managen van vertrouwen in franchiserelaties is noodzaak

Vinci-onderzoeker Dr. Evelien P.M. Croonen

“Vertrouwen in de toekomst”
Op 10 oktober 2017 presenteerde het Kabinet-Rutte III het Regeerakkoord voor 2017-2021 met als toepasselijke titel “Vertrouwen in de toekomst”. Het akkoord belooft ‘aanvullende wetgeving op het gebied van franchise om de positie van franchisenemers in de pre-competitieve fase te versterken’. De aandacht van het kabinet voor franchising is te verklaren op basis van de discussies die in de afgelopen jaren zijn gevoerd over het nut, de inhoud en de verankering van een gedragscode (zie bijvoorbeeld eerdere blogs ‘oproep tot meer nuance’ en ‘terug naar de tekentafel’). De aanleiding voor deze discussies is mijns inziens duidelijk: verschillende franchisenemers wantrouwden hun franchisegevers, wat vervolgens opgepikt is door media en politiek. Dit wantrouwen is zeer spijtig, omdat vertrouwen tussen franchisepartners van groot belang is om succesvol te kunnen franchisen. Een belangrijke vraag is: hoe kunnen franchisegevers het vertrouwen onder hun franchisenemers[i] vergroten?  

 Wetgeving is niet voldoende
Het Regeerakkoord lijkt aan te nemen dat wetgeving in de precontractuele fase franchisenemers voldoende ‘vertrouwen in de toekomst’ biedt. Dit is om meerdere redenen simplistisch, maar ik focus me hier vooral even op de rol van wetgeving. Formele instrumenten, zoals wetgeving en gedragscodes, kunnen – mits goed opgezet en nageleefd – franchisenemers een gevoel van zekerheid geven, maar het is niet voldoende om een vertrouwenskloof te dichten. Welke franchisenemer wil er nu samenwerken met een franchisegever die heel ‘calculatief’ binnen wettelijke richtlijnen opereert om negatieve consequenties te voorkomen? Franchisenemers zullen alleen vertrouwen hebben in franchisegevers met een intrinsieke motivatie tot betrouwbaarheid. Maar hoe zorg je als franchisegever dat je als betrouwbaar wordt gezien?

Een groot deel van het antwoord zit in het goed vervullen van strategische en managementtaken door de franchisegever. Franchisegevers moeten laten zien dat ze de intentie en de capaciteit hebben om in de formule te investeren. Strategisch gezien gaat het om het definiëren van een goed ‘business format’ met een unieke marktpositionering. Daarbij is kwaliteitsmanagement erg belangrijk: de franchisegever moet heldere kwaliteitscriteria definiëren en op basis daarvan franchisenemers selecteren en trainen (‘proactief kwaliteitsmanagement’). Ook moet de franchisegever ingrijpen wanneer zich kwaliteitsproblemen voordoen (‘reactief kwaliteitsmanagement’). Ten slotte zijn er concrete instrumenten die franchisegevers in hun franchiseformules kunnen implementeren om vertrouwen op te bouwen. Het instrument dat wat mij betreft de meeste aandacht verdient is de Franchiseraad; d.w.z. een formeel overlegorgaan tussen de franchisegever en een afvaardiging van franchisenemers. Hoewel onderzoek hiernaar nog in de kinderschoenen staat, zijn er duidelijke aanwijzingen dat een Franchiseraad met heldere procedures kan helpen in het bouwen aan vertrouwen.

 Verschillen tussen franchisenemers
Dit klinkt wellicht allemaal logisch, maar in de laatste jaren hebben we gezien dat eigenschappen van franchisenemers ook invloed hebben op het vertrouwen in hun franchisegever. Zelfs binnen formules kunnen er verschillen zijn in de mate waarin franchisenemers hun franchisegever vertrouwen. Zo is het bekend dat franchisenemers kunnen verschillen in hun ‘grondhouding’ (‘propensity to trust’); sommige mensen zijn van nature meer wantrouwend dan anderen. Franchisegevers zouden hier in de selectie en het managen van franchisenemers rekening mee kunnen houden. Daarnaast blijkt uit recent onderzoek dat franchisenemers met veel lokale concurrentie in het beoordelen van de betrouwbaarheid van hun franchisegever minder kritisch kijken naar hoe de franchisegever taken rond strategie en kwaliteitsmanagement vervult. Dit kan betekenen dat deze specifieke franchisenemers meer hun eigen gang gaan in het managen van hun vestigingen. Ten slotte vonden we dat hoger opgeleide franchisenemers achterdochtig werden van ICT-ondersteuning door de franchisegever, terwijl lager opgeleide franchisenemers de franchisegever door deze ICT-ondersteuning juist als betrouwbaarder beoordeelden.

 Conclusie
Formele instrumenten, zoals gedragscodes en wetgeving, zijn niet voldoende om een vertrouwenskloof tussen franchisegevers en –nemers te dichten. Franchisegevers moeten betrouwbaar gedrag vertonen, zodat ze het vertrouwen van de franchisenemers verdienen. Daarbij moeten franchisegevers rekening houden met verschillen tussen hun franchisenemers. Voor franchisegevers is het de moeite waard om na te denken over de mate van vertrouwen binnen hun formule: welke franchisenemers hebben vertrouwen in ons en welke niet? En waarom wel of niet? Het begrijpen hiervan is een eerste stap naar het actief managen van vertrouwen in franchiserelaties.

[i] Het uitgangspunt van de discussies is altijd de bescherming van franchisenemers tegen opportunistische franchisegevers geweest. Vandaar dat ik deze blog ook schrijf vanuit het perspectief van de franchisenemers. Ik wil echter benadrukken dat het perspectief van de franchisegevers ook belangrijk is; zij kunnen te maken hebben met onbetrouwbare franchisenemers die de formule schaden.

 Voor meer informatie over onderzoek naar vertrouwen binnen franchiserelaties, kunt u contact opnemen met Evelien Croonen via e.p.m.croonen rug.nl. Voor meer informatie over het werk van Evelien Croonen, zie ook de volgende website.