Blog: Conflicten in franchiseland: een oproep tot meer nuance!

Vinci-onderzoekers Dr. Maryse Brand en Dr. Evelien Croonen

• Turbulentie in franchise (15 september 2016, www.franchiseplus.nl)
• Winkeliers eisen bij de rechter miljoenen van Albert Heijn (14 september 2016, Het Financieele Dagblad).
• Slepend conflict van Bruna met franchisenemers escaleert (8 september 2016, Het Financieele Dagblad)

Inleiding
Bovenstaande nieuwskoppen vormen slechts een greep uit recente berichtgeving over conflicten in franchiseformules. Franchising als samenwerkingsvorm lijkt in de laatste jaren een slecht imago te hebben gekregen: franchisegevers zouden te machtig zijn en misbruik maken van hun franchisenemers. Er zijn vragen over gesteld in de Tweede Kamer, er is een televisieprogramma (Zembla) over gemaakt, en er is een zogenaamde ‘franchisecode’ opgesteld die, zoals de minister recent heeft aangekondigd, wettelijk verankerd gaat worden. Maar… zijn er wel zoveel conflicten als in de media geschetst wordt? En zo ja, hoe moeten we hier mee om gaan?

Franchising: een populaire maar complexe vorm van samenwerking
Franchising is in de basis een mooie vorm van samenwerking tussen een franchisegever die een formule beheert en franchisenemers die naast kapitaal ook lokaal ondernemerschap inbrengen. Hierdoor kan de franchisegever sneller groeien, terwijl – als het een aantrekkelijke formule is – de franchisenemers een grotere kans maken op succes.

In de afgelopen decennia is franchising behoorlijk populair geworden in zeer verschillende sectoren, zoals in de detailhandel, zakelijke en persoonlijke dienstverlening, horeca en recreatie, en de zorg. Terwijl er in 1997 volgens de Nederlandse Franchise Vereniging (NFV) nog 360 franchiseformules in Nederland waren, is dat aantal gegroeid tot 744 formules in 2015. Franchising als samenwerkingsvorm brengt echter ook verschillende spanningsvelden met zich mee. Zeer belangrijk is bijvoorbeeld het spanningsveld tussen het opleggen van verplichtingen door franchisegevers en het toestaan van lokale aanpassingen door franchisenemers. Daarnaast levert de verdeling van kosten en opbrengsten tussen franchisegevers en -nemers nogal eens discussie op. Een goed voorbeeld hiervan is het recente rumoer rondom Albert Heijn waarbij franchisenemers en Albert Heijn voor de rechter hun geschillen proberen uit te vechten.

Machtsmisbruik en conflicten in franchising
De franchisegever is doorgaans de ‘machtige’ partij die regels oplegt aan de franchisenemers. In theorie zijn franchisenemers hierdoor kwetsbaar. Dit is nu precies de discussie die in de laatste jaren opgelaaid is: misbruiken de franchisegevers hun franchisenemers? Als wetenschappelijk onderzoekers op het gebied van franchising wordt ons regelmatig gevraagd hoe wij tegen het vermeende machtsmisbruik door franchisegevers aan kijken. Ons antwoord is altijd geweest: we weten niet of er (te)veel machtsmisbruik is, want het is nooit systematisch onderzocht (ondanks voorzichtige pogingen van verschillende partijen, zoals recentelijk de Rabobank). In elk geval is wel duidelijk dat conflicten meer in het nieuws komen.

Wij zelf doen nu ongeveer 15 jaar onderzoek bij voornamelijk Nederlandse franchiseformules. Deze onderzoeken bevatten meestal ook een enquête onder alle franchisenemers van de formule. We vragen onder andere altijd naar de tevredenheid van de franchisenemers. Want met ontevreden partners is het slecht plannen maken. Tevredenheid kan gaan over de ondersteuning, over de strategische keuzes van de franchisegever, over de verdiensten, of over de manier waarop de franchisenemers zich behandeld voelen. Onze enquêtes zijn altijd anoniem en antwoorden zijn nooit naar individuen te herleiden. Dit zodat franchisenemers eerlijk kunnen antwoorden. In onze onderzoeken geven franchisenemers hun franchisegevers gemiddeld een oordeel van voldoende tot ruime voldoende. Al zijn er ontevredenen, de meeste franchiserelaties verlopen naar wens. Waar er wel ontevredenheid is, komt die dan voort uit structureel machtsmisbruik? Wij zien daar zeker geen aanwijzingen voor. Ontevredenheid heeft soms te maken met hevige lokale concurrentie of een slechtere economie. In andere gevallen is de franchisegever inderdaad iets te verwijten. Bijvoorbeeld dat deze niet in staat is de formule voldoende te vernieuwen, of zo ver van de ‘werkvloer’ is af komen te staan dat men de situatie van de franchisenemers niet meer goed in kan schatten. Tot slot ligt het soms ook aan de franchisenemers zelf; sommigen hebben niet de motivatie om actief te blijven investeren in de eigen zaak en in de formule, of verwachten dat de franchisegever alle problemen oplost.

Leve de nuance!
Hoewel meer systematisch onderzoek dus nog steeds nodig is, denken we op basis van onze eigen inzichten dan ook niet dat er structureel sprake is van machtsmisbruik. Algemene maatregelen zijn volgens ons dan ook onnodig bureaucratiserend (zie ook onze blog over de franchisecode die binnenkort zal verschijnen) en leiden tot verharding waarbij de nuance nogal eens zoek raakt. Waar de oplossing wel ligt, is terug naar de kern van franchise, naar de overtuiging dat de kracht ligt in het gezamenlijk optrekken van franchisenemer en –gever. Dat betekent serieus aandacht geven aan de relatie en van beide kanten investeren in goede communicatie en inspraak.

Kortom, wij pleiten voor meer nuance in de politieke discussie, maar ook in de discussie binnen franchiseformules. Franchisepartners moeten elkaars beweegredenen begrijpen om elkaar (weer) te kunnen vertrouwen. Hier kan de franchisegever de leidende rol in nemen door het inzetten van simpele en praktische instrumenten. Zo hebben wij onderzoek gedaan naar het instellen van een goed functionerende Franchiseraad met heldere procedures die kan worden ingezet bij discussies over een formuleherpositionering of e-commerce. Een genuanceerde aanpak is een aanpak met oog voor detail, en voor meerdere kanten van de situatie. Zo’n aanpak past volgens ons naadloos bij de kern van franchising, vandaar: leve de nuance!

Over de auteurs
Dr. Maryse Brand en dr. Evelien Croonen zijn respectievelijk universitair hoofddocent en universitair docent aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Als team zijn zij al ruim 15 jaar actief op het gebied van onderzoek naar strategie en management van en binnen franchiseformules. Een terugkerend thema in hun onderzoek is het managen van franchiserelaties om tevredenheid en vertrouwen tussen franchisepartners te bevorderen. Op dit gebied hebben zij met franchiseformules in zeer verschillende sectoren samengewerkt, vaak op initiatief van de formules zelf.

Indien u meer wilt weten over de mogelijkheden tot samenwerking met ons, neemt u dan contact op met Maryse Brand via m.j.brand rug.nl of met Evelien Croonen, via e.p.m.croonen rug.nl.