‘Verleiden mag, misleiden niet’

In de supermarkt staat een pak ‘zwarte bessensap’. Tenminste, zo heet het en de foto op de verpakking suggereert dat ook. Maar uit de ingrediëntenlijst blijkt dat de inhoud voornamelijk gemaakt is van appels en druiven. Is dat zonder meer toegestaan? Wordt de consument hier niet misleid? Juriste Carien de Jager houdt zich met dit soort vragen bezig. ‘Ik doe onderzoek naar de scheidslijn tussen verleiding en misleiding.’

_{Tekst: Gert Gritter, Corporate Communicatie / Foto’s: Henk Veenstra}

Krabsalade

Op grond van de Europese Voedselinformatieverordening moeten de etiketten van voorverpakte levensmiddelen bepaalde verplichte informatie bevatten. Vooral over gezondheid en veiligheid, zoals de voedingswaardevermelding, houdbaarheidsdatum, allergenen en ingrediënten. Ook is het gebruikelijk dat er vrijwillige informatie wordt opgenomen om consumenten te trekken en te informeren. Dat is toegestaan als het voldoet aan de voorschriften uit de Voedselinformatieverordening. Zulke vrijwillige elementen zijn bijvoorbeeld groene claims en afbeeldingen waarmee consumenten worden verleid om een product te kopen. Maar die verpakking mag niet misleidend zijn. In de loop der tijd zijn daarom sommige misleidende verpakkingen aangepast, onder meer door uitspraken van de rechter, de Reclame Code Commissie en activiteiten van de Nederlandse Voedsel- en Waren Autoriteit. Krabsalade die in plaats van ‘echt’ krabbenvlees surimi bevatte, heet nu ‘surimi-krab salade’. Een ander voorbeeld is Optimel Vla Vanille, dat geen echte vanille bevatte en daarom volgens de Reclame Code Commissie misleidend was. Dat product heet nu ‘Vla Vanillesmaak’.

Marketing

‘Europese wetgeving verbiedt expliciet misleiding op voedselverpakkingen,’ aldus De Jager. ^‘De rechter gaat dan uit van een “normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument”. Het uitgangspunt is dat zo’n consument de ingrediëntenlijst leest en dus weet wat de ingrediënten zijn. Andere fantasiebenamingen, aanprijzingen en afbeeldingen op de verpakking kunnen een verpakking juridisch gezien misleidend maken, maar een correcte ingrediëntenlijst staat voorop.’ Dit zou omgedraaid moeten worden, stelt De Jager. ‘Psychologisch onderzoek bevat sterke aanwijzingen dat consumenten in een supermarkt vooral worden beïnvloed door bijvoorbeeld afbeeldingen en kleuren en veel minder sterk door teksten.’

Experiment

Veel consumenten laten zich niet of nauwelijks informeren door de ingrediëntenlijst. Dat bleek ook uit een experiment dat De Jager samen met gezondheidspsycholoog prof. dr. Arie Dijkstra, eveneens van de RUG, heeft uitgevoerd. Het onderzoek werd mogelijk gemaakt door een subsidie van de Gratama-stichting. Een groep van 379 deelnemers moest kiezen uit soorten aardbeienyoghurt en daarover kennisvragen beantwoorden. Wat ze niet wisten, was dat de onderzoekers vooral geïnteresseerd waren in het al dan niet raadplegen van de ingrediëntenlijst. De resultaten waren veelzeggend. Ruim de helft (67,3%) van de participanten bleek niet naar de ingrediëntenlijst te kijken. Ook waren veel participanten niet in staat om de vijf kennisvragen goed te beantwoorden: 54,1% beantwoordde geen enkele vraag correct. De cijfers kunnen ook nog geflatteerd zijn als gevolg van de gokkans bij de meerkeuzevragen.

Psychologie en recht: een logische combinatie

Dat De Jager als jurist inzichten uit de psychologie gebruikt en samenwerkt met collega’s uit de gedragswetenschappen is voor haar niets bijzonders. ‘Het recht heeft vaak tot doel om menselijk gedrag op een of andere manier te beïnvloeden en de psychologie heeft betrekking op menselijk gedrag. Een logische combinatie dus. Als je bijvoorbeeld wilt weten waarom regelgeving niet effectief is en wat je vervolgens moet doen om dat te veranderen, helpt een interdisciplinaire aanpak. Het mooie van het recht vind ik dat door wetgeving en rechtspraak bepaalde maatschappelijke problemen en misstanden daadwerkelijk aangepakt kunnen worden. Anderzijds geeft de psychologie inzicht in menselijk gedrag, waardoor je zicht kunt krijgen op de mate waarin het recht daarin slaagt, waarom dat wel of niet zo is en mogelijke verbeteringen.’

Financiële bijsluiters

De Jager is steeds meer gaan inzien hoe de vakgebieden recht en psychologie elkaar kunnen versterken. Daarom heeft ze haar studie en promotie als jurist gecombineerd met een masteropleiding psychologie. De waarde daarvan bleek al toen ze werkte aan haar proefschrift uit 2018. Dat ging over financiële bijsluiters die consumenten in Europa moeten beschermen tegen de risico’s van complexe financiële producten, zoals levensverzekeringen met een beleggingscomponent. Haar conclusie was dat die bijsluiters vaak hun doel missen, omdat consumenten op een manier beslissingen nemen waarbij een informatiedocument weinig invloed heeft. Recent heeft de jurist-psycholoog een NWO Open Competitie XS Subsidie gekregen, met twee onderzoekcomponenten.  Zij gaat in kaart brengen hoe rechters in Nederland en Duitsland oordelen over misleidende voedselverpakkingen (juridisch onderzoek). Daarnaast wil zij op basis van inzichten uit de gedragswetenschappelijke literatuur een experiment doen om na te gaan of die oordelen in lijn zijn met wat voor consumenten daadwerkelijk misleidend is (psychologisch empirisch onderzoek).

Eerste indruk

Hoe is De Jager zelf eigenlijk als consument? Lachend: ‘Ik ben heus niet iemand die in de supermarkt alle pakken omdraait om de voedseletiketten te bestuderen. Zeker als ik met mijn zoontje aan het winkelen ben, is daar echt geen tijd voor. Als consument gebruik je in een supermarkt allerlei strategieën om snel een keuze te maken, bij voorkeur in één oogopslag. Daarom zou het mooi zijn als de visuele indruk die de verpakking geeft overeenkomt met de samenstelling van het voedingsmiddel.’ De psycholoog in haar wijst ook op andere omstandigheden. ‘Niet iedereen heeft dezelfde behoefte aan informatie. Er zijn mensen die niet zo geïnteresseerd zijn in gezond eten. Uit ons onderzoek blijkt dat deze groep nog meer geneigd is te kijken naar afbeeldingen en dergelijke dan naar “feitelijke” informatie in de ingrediëntenlijst. Ook de context speelt mee. Als het aantal keuzeopties van een product groot is, ga je vanzelf eerder kiezen op basis van intuïtie en “een eerste indruk”.’

Oneerlijk

Wat motiveert De Jager als onderzoeker? ‘Als verleiding overgaat in misleiding, worden mensen bedrogen. Als je bijvoorbeeld gezond wilt eten of simpelweg wilt weten wat je eet, dan wordt je dat door misleiding praktisch gezien heel moeilijk gemaakt. Het lezen van de ingrediëntenlijst van alles wat je eet is immers vrijwel onmogelijk, laat staan dat je alles kunt begrijpen wat daarin staat. Dat is oneerlijk en daar kan ik niet goed tegen. Ik vind het belangrijk dat de marketingkennis – de psychologische inzichten over hoe consumenten beslissingen nemen – niet alleen wordt ingezet door de marketingafdelingen van de voedingsmiddelenindustrie. Die kennis is juist ook van belang voor onder andere de wetgever en rechters om ervoor te zorgen dat consumenten niet worden misleid, maar geïnformeerde, bijvoorbeeld gezonde en duurzame, keuzes kunnen maken. Daar draag ik met mijn onderzoek graag een steentje aan bij.’

Meer informatie

• Carien de Jager

Zie ook

• Dr. Carien de Jager ontvangt NWO-XS beurs om onderzoek te doen naar misleidende voedselverpakkingen