Hoe een toegewijde minderheid de maatschappij kan veranderen

Sinds ruim een jaar is handen schudden als begroeting vervangen door een boks of elleboog. Dat laat zien hoe oeroude sociale gewoontes binnen zeer korte tijd kunnen worden aangepast. Maar hoe gebeurt dat precies? Robotbouwers en marketing onderzoekers van de RUG hebben de handen ineen geslagen om dit fenomeen te bestuderen, door gegevens van online experimenten en statistische analyses in een wiskundig model te gieten. Dat laat zien hoe een toegewijde minderheid lang bestaande gebruiken kan veranderen. De resultaten, die op 29 september zijn gepubliceerd in Nature Communications, kunnen wellicht helpen om duurzaam gedrag te stimuleren.

Hoe krijgt complex menselijke gedrag zijn vorm? Dat wordt op allerlei manieren bestudeerd, vaak op basis van gegevens uit observaties en experimenten. Ming Cao, hoogleraar Netwerken en Robotica aan de Faculty of Science and Engineering van de RUG, heeft complex groepsgedrag bestudeerd in robots, waarbij hij onder meer agent-gebaseerde simulaties gebruikt. De ‘agenten’ (individuen) in zo’n model volgen een beperkt aantal eenvoudige regels die kunnen zorgen voor realistisch complex gedrag. ‘Een zwerm vogels of een school vissen zijn goede voorbeelden’, legt Cao uit. ‘Hun bewegingen zijn goed na te bootsen door agents die een paar simpele regels volgen, bijvoorbeeld over afstand houden tot elkaar of dezelfde richting volgens als je buren.’

Spel

Parallel hieraan deed de Marketing onderzoeksgroep van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde, geleid door Jan Willem Bolderdijk, Hans Risselada en hoogleraar Bob Fennis, verschillende onderzoeksprojecten naar menselijk gedrag. Maar daar kwamen nauwelijks agent-gebaseerde modellen bij kijken. Na wat gesprekken zagen beide groepen de mogelijkheden van die modellen. Dus ging Marketing promovendus Zan Mlakar samen met twee postdocs uit de groep van Cao (Mengbin Ye en Lorenzo Zino) aan de slag met een online experiment om gegevens te verzamelen over de sociale verspreiding van nieuw gedrag.

Zij ontwikkelden een online spel waarin twaalf deelnemers de rol van bestuurders van een bedrijf kregen. Het bedrijf heeft twee producten, waarvan er een op de markt zal worden gebruikt en de deelnemers stemmen welk van de twee dat moet worden. Maar: de marktintroductie gaat alleen door wanneer alle twaalf bestuursleden voor hetzelfde product stemmen. De deelnemers konden niet in discussie gaan met elkaar, ze stemden in 24 opeenvolgende rondes en zagen alleen hoeveel stemmen er in iedere ronde voor beide producten waren uitgebracht. Als er unanimiteit werd bereikt, ontvingen de deelnemers een beloning.

Regels

Wat de deelnemers niet wisten was dat twee, drie of vier van de ‘bestuursleden’ computerbots waren, geprogrammeerd om bij hun keuze te blijven. ‘Wanneer in de eerste ronde de meerderheid voor product A koos, kregen de bots de opdracht om daarna consequent voor B te stemmen om zo de meerderheid van mening te laten veranderen’, legt Mengbin uit vanuit Australië, waar hij inmiddels aan de Curtin University werkt. De stemmen van de menselijke deelnemers werden tijdens alle rondes bijgehouden. In zo’n twintig uitvoeringen van dit spel eindigde de overgrote meerderheid in een unaniem besluit, alle mensen volgden uiteindelijk de keuze van de bots. De resultaten van alle spelen zijn geanalyseerd op patronen in het stemgedrag van de menselijke deelnemers.

Mengbin: ‘In veel gevallen zagen we een stabiele periode voordat de stemmen gingen veranderen. Maar zodra dat gebeurde ontstond er al in een paar rondes een unaniem besluit.’ Het stemgedrag kon in een agent-gebaseerd model met drie eenvoudige regels worden nagebootst: doe wat de meerderheid doet, blijf bij je beslissing, volg de trend in de groep. ‘Deze regels zijn bekend in de wetenschappelijke literatuur als groepsafstemming, inertie en trendvolgen’, legt Mengbin uit. ‘Ze zijn elk afzonderlijk veel bestudeerd in gedragsonderzoek maar nooit gecombineerd in één model. Die combinatie bleek doorslaggevend om sociale verandering te kunnen begrijpen.’

Verleiden

De experimenten en simulaties laten zien dat nieuwe gewoontes plotseling kunnen doorbreken wanneer de invloed van een toegewijde minderheid een bepaalde drempelwaarde bereikt. Een kleine groep ‘activisten’ kan sociale conventies dus veranderen. Cao: ‘Dit gebeurt alleen wanneer de minderheid ook in staat is anderen in het netwerk te beïnvloeden. En het hangt af van de hoeveelheid risico die de stemmers bereid zijn te nemen.’ Het team onderzoekt nu wat die risicobereidheid kan doen toe- of afnemen. ‘We hebben nu een solide theoretisch concept en een goed model, waarmee we kunnen uitzoeken welke factoren de inertie kunnen vergroten, of mensen juist gevoeliger maken voor trends’, zegt Mengbin.

De drie basisregels zijn dus te gebruiken om het gedrag van groepen te sturen. ‘Maar het is natuurlijk niet mogelijk het gedrag van mensen te controleren’, benadrukt Cao. ‘We kunnen wel richtlijnen geven over hoe je mensen kunt verleiden om hun gedrag aan te passen.’ Dat kan bijvoorbeeld nuttig zijn in de energietransitie, of om de vleesconsumptie van mensen te verminderen. ‘Overheden pompen veel geld in campagnes om mensen tot duurzamer gedrag te verleiden. Ons onderzoek kan ze helpen dat geld zo effectief mogelijk in te zetten.’

Referentie: Mengbin Ye, Lorenzo Zino, Zan Mlakar, Jan Willem Bolderdijk, Hans Risselada, Bob M. Fennis and Ming Cao: Collective patterns of social diffusion are shaped by individual inertia and trend-seeking. Nature Communications, 29 september 2021