Bloeddonors informeren over het gebruik van hun eerdere donaties verbetert het behoud van bloeddonors

Bloedbanken zouden donors moeten informeren over het gebruik van hun laatste donatie om toekomstige donaties te verhogen. Een nieuw onderzoek van Edlira Shehu (hoogleraar digitale marketing, Rijksuniversiteit Groningen), in samenwerking met Besarta Veseli en Michel Clement van de Universiteit van Hamburg en Karen Page Winterich van Penn State University, werpt licht op deze effectieve strategie om toekomstige donaties te verbeteren. Wanneer bloedbanken met donoren delen wanneer en waar hun laatste bloeddonatie werd gebruikt, versterkt dit de relatie tussen donoren en de bloedbanken en verbetert dit het behoud van bloeddonoren. 

De impact van de bevindingen van Edlira Shehu en collega's is aanzienlijk. Uit hun studie blijkt dat oproepen op basis van donatiegebruik in het verleden leiden tot een toename van bloeddonaties van meer dan 11% bij inactieve donors en meer dan 9% bij actieve donors. Opmerkelijk is dat dit effect nog sterker is bij ervaren donors die al een band hebben opgebouwd met de bloedbank. Timing is belangrijk: wanneer deze oproepen te dicht op de volgende potentiële donatiedatum van de donor worden verzonden, verzwakt het effect van verleden donaties. Waarom? Omdat donoren deze ‘late’ oproepen meer interpreteren als een marketingtactiek en minder als een oprecht gebaar gericht op het opbouwen van een relatie. Inzicht in deze dynamiek kan een aanzienlijke impact hebben op het redden van levens via een betrouwbare bloedvoorziening.

Chronisch bloedtekort

Bloeddonaties kunnen levens redden, maar bloed kan niet kunstmatig worden geproduceerd. Alleen al in de Verenigde Staten heeft elke twee seconden iemand bloed nodig, wat neerkomt op een dagelijkse behoefte van 37.000 eenheden bloed. Slechts een fractie van de mensen die in aanmerking komen om bloed te doneren, zet zich hier daadwerkelijk voor in. Dit leidt tot chronische tekorten, die verder verergerd zijn door de pandemie. Het behouden van bestaande donoren is dus van vitaal belang voor de bloedbanken, maar deze donoren weten vaak niet wat er met hun bijdragen gebeurt. Als bloed niet binnen zes weken wordt gebruikt, wordt het weggegooid en donoren blijven ongeïnformeerd. Zelfs wanneer een bloeddonatie wordt gebruikt, blijven de ontvangers van deze donaties anoniem. Zonder enige informatie over het gebruik van hun donatie, voelen donors zich misschien niet gewaardeerd door de bloedbanken en zullen ze minder geneigd zijn om opnieuw te doneren als bloeddonatiediensten, zoals het Rode Kruis, hen niet op de hoogte houden. 

Bloeddonaties stimuleren

Hoogleraar Digitale Marketing Edlira Shehu: “Ons onderzoek onthult een belangrijke bevinding. Wanneer donoren horen dat hun bijdrage iemand in nood heeft geholpen, neemt de motivatie om opnieuw te doneren toe. Deze bevinding wordt bevestigd in drie praktijkstudies met het Oostenrijkse en Duitse Rode Kruis, ondersteund door een online experiment. In samenwerking met het Oostenrijkse Rode Kruis onderzochten we of bijna 75.000 mensen die in de voorgaande twee jaar bloed hadden gegeven, terug zouden komen om bloed te geven. Ze werden simpelweg bedankt of ze kregen ook specifieke informatie over de datum waarop hun bloed was gebruikt en de naam van het ziekenhuis waar het was gebruikt. Degenen die specifieke informatie kregen, waren 10% meer geneigd om opnieuw te doneren dan degenen uit de groep die alleen bedankt werd. In een aanvullend onderzoek met het Duitse Rode Kruis werd informatie gestuurd naar meer dan 16.000 mensen die al meer dan twee jaar geen bloed hadden gegeven. Ze werden ofwel bedankt voor hun vorige donatie, ofwel bedankt en kregen te horen hoe hun bloed was gebruikt, ofwel bedankt en kregen te horen hoe hun volgende donatie zou worden gebruikt. Het effect van deze berichten op de waarschijnlijkheid dat deze voormalige donors opnieuw zouden doneren werd gemeten."

Het ‘gebruikseffect van eerdere donaties' kan potentieel talloze levens redden door bloeddonaties te stimuleren. Naar aanleiding van hun onderzoek pleitten Shehu en collega’s dus onomwonden voor het strategisch opnemen van informatie over het gebruik van verleden donaties in donoroproepen van bloeddonatiediensten. Het bijhouden van donaties is niet alleen wettelijk verplicht, maar vergt ook verwaarloosbare extra kosten en inspanningen voor de organisatie. Shehu: "De bescheiden kosten die contentpersonalisatie met zich meebrengt kunnen naadloos worden geïntegreerd in de interface tussen marketing- en medische databases. Bovendien zijn deze kosten praktisch verwaarloosbaar wanneer gebruik wordt gemaakt van digitale communicatiekanalen."

Meer informatie:

Lees het volledige artikel (open access): Shehu, E., Veseli, B., Clement, M., & Winterich, K. P. (2023). Improving Blood Donor Retention and Donor Relationships with Past Donation Use Appeals. Journal of Service Research, 0(0). https://doi.org/10.1177/10946705231202244

Vragen? Neem contact op met Edlira Shehu.