Lightproducten leiden ook op de lange termijn tot overconsumptie

Het aanbieden van lightvarianten van snoep, frisdrank of chips werkt ook op de lange termijn overconsumptie van deze caloriearme producten in de hand. Het draagt niet bij aan de doelstelling om overgewicht bij de bevolking terug te dringen. Dat blijkt uit een onderzoek van onder anderen de Groningse marketinghoogleraar Peter Verhoef. De resultaten van de studie worden gepubliceerd in het International Journal of Research in Marketing.

Dat consumenten meer chips eten zodra ze zijn overgeschakeld op de lightvariant was al bekend, maar nu blijkt dat ze een jaar na die overstap in dat gedrag volharden. Sterker nog, ze eten dan naast de lightvariant ook weer de vertrouwde variant van hun snoep. Gemiddeld kopen consumenten 13% meer calorieën het jaar na de eerste aankoop dan het jaar daarvoor. Verhoef c.s. adviseren de overheid dan ook om voorzichtig te zijn met het aanprijzen van lightproducten.

Lightproducten contraproductief

Het terugdringen van de welvaartsziekte obesitas is al decennia een zorg van de overheid. De voedingsindustrie speelt graag in op deze ontwikkeling en biedt daarom lichte varianten aan van bijvoorbeeld chips, snoep en frisdrank. De gezondheidsclaim dat er minder calorieën per 100 gram in zitten mag kloppen, maar omdat er meer van wordt opgepeuzeld werkt die claim contraproductief, legt Verhoef uit. ‘Mensen voelen zich schuldig als ze iets eten waar ze dik van worden, maar als ze overschakelen op light blijken ze er meteen meer van te consumeren. Vervolgens wordt dat een gewoonte, waarbij ze na een jaar niet alleen meer eten van de light versie, maar vaak deels ook weer van de gewone variant.’ Het is voor het eerst dat dit langetermijneffect wetenschappelijk is vastgesteld.

Genotsfunctie

Het onderzoek concentreerde zich op de consumptie van light chips, maar volgens Verhoef strekken de conclusies zich uit tot alle ‘hedonische’ producten, waaronder ook snoep en frisdrank, die vooral een genotsfunctie hebben. De onderzoekers baseren zich op de gegevens van marktonderzoeker GfK, dat de aankoop van een steekproef aan huishoudens volgt. Daarbij kozen de onderzoekers de huishoudens die net waren overgestapt op light chips. Ze telden de hoeveelheid calorieën die daarmee gepaard gingen. De resultaten zijn volgens Verhoef ook van toepassing op andere West-Europese landen en de Verenigde Staten.

Psychologisch effect gezondheidsclaim

Verhoef en zijn collega’s vinden daarom dat de overheid voorzichtig moet zijn bij het aanprijzen van lightproducten. ‘Light is niet slecht maar we moeten ons bewust zijn van het psychologische effect van die claim. Als we willen dat mensen met overgewicht ook daadwerkelijk minder calorieën binnenkrijgen, moeten we ze beter voorlichten.’

Meer informatie

• Contact: Prof.dr. Peter Verhoef
• Het onderzoek Regular or low-fat? An investigation of the long-run impact of the first low-fat purchase on subsequent purchase volumes and calories van Kathleen Cleeren, (KU Leuven), Kelly Geyskens (Maastricht University), Peter C. Verhoef (RUG) en Joost M.E. Pennings (Wageningen University) verschijnt aan het einde van dit jaar in het International Journal of Research in Marketing. Toegang tot de data werd verkregen door de steun van AiMark.