Behaalde resultaten beste stimulans om spaarprogramma vol te houden

Bijna elke winkelketen biedt zijn klanten een eigen spaarprogramma aan, maar bedrijven worstelen met de vraag hoe zij consumenten kunnen verleiden dat programma trouw te blijven. Promovendus Jacob Wiebenga en hoogleraar Consumer Behavior Bob Fennis onderzochten hoe je sparende consumenten kunt laten doorzetten met behulp van subtiele variaties in de manier waarop voortgangsinformatie wordt aangeboden. De onderzoekers concluderen dat klanten halverwege het spaarprogramma meer baat hebben bij een overzicht van de behaalde resultaten dan informatie over het aantal punten dat nog gespaard moet worden voordat het doel is bereikt.

Wiebenga en Fennis richtten zich in hun onderzoek specifiek op de spaarfase halverwege het spaarprogramma, wanneer de consument ergens tussen het begin en het einddoel zweeft. ‘Tijdens die fase ontstaat bij consumenten het “stuck in the middle”-gevoel. Het is een bekend probleem dat mensen op dat punt de motivatie om hun doel te bereiken verliezen,’ aldus Wiebenga, die voor het onderzoek samenwerkte met BrandLoyalty, een bedrijf dat wereldwijd loyaliteitsconcepten ontwikkelt voor de levensmiddelensector.

Experimenten

De onderzoekers deden verschillende experimenten. Zo konden proefpersonen op twee verschillende manieren ergens voor sparen. Met de ene spaarkaart konden deelnemers aan verzamelde stempels zien hoe ver zij gevorderd waren. Bij de andere spaarmethode werden vakjes uit een spaarkaart gestanst en konden deelnemers zien hoeveel zij nog moesten sparen voordat het doel bereikt was. Halverwege het spaarprogramma bleek informatie over het aantal behaalde stempels beter te motiveren dan een overzicht van het aantal nog uit te drukken vakjes.

Overschatten

Wiebenga: ‘Uit ons onderzoek blijkt dat mensen die voortgangsinformatie beoordelen aan de hand van hun vertrekpunt of einddoel geneigd zijn afstanden te overschatten. Als je overschat wat je nog moet doen, werkt dat demotiverend en zul je eerder stoppen. Als je overschat wat je al gedaan hebt, werkt dat juist motiverend en ga je door.’

Relevantie

De resultaten uit het onderzoek van Wiebenga en Fennis zijn niet alleen van belang voor aanbieders van spaarprogramma’s, maar ook voor andere situaties waarin mensen doelen nastreven. Wiebenga: ‘Halverwege een marathon zal het bijvoorbeeld motiverender werken te bedenken welke afstand je al afgelegd hebt, dan je te realiseren welke afstand je nog moet lopen.’

Meer informatie

Contact: Jacob Wiebenga

Het artikel The Road Traveled, the Road Ahead, or Simply on the Road? When Progress Framing Affects Motivation in Goal Pursuit verschijnt januari 2014 in het Amerikaanse tijdschrift Journal of Consumer Psychology.