Analyzing behavior in customer relationships accounting for customer-to-customer interactions

Promotie: dhr. H. Risselada, 16.15 uur, Academiegebouw, Broerstraat 5, Groningen

Proefschrift: Analyzing behavior in customer relationships accounting for customer-to-customer interactions

Promotor(s): prof.dr. P.C. Verhoef, prof.dr. T.H.A. Bijmolt

Faculteit: Economie en Bedrijfskunde

Modelleren van klantgedrag met customer relationship management

Veel bedrijven gebruiken tegenwoordig customer relationship management (CRM), om daarmee waardevolle relaties met klanten op te bouwen. Voor een succesvolle CRM-strategie is het cruciaal bijvoorbeeld opzeg- en adoptiegedrag bij klantrelaties te verklaren en voorspellen. Sociale netwerken zijn de laatste tijd steeds belangrijker geworden en ze zijn ook beter te observeren. Hans Risselada beschrijft in zijn proefschrift drie studies die gaan over het modelleren van gedrag binnen klantrelaties, waarbij vooral de rol van de interactie tussen klanten aan de orde komt. Bedrijven kunnen de bevindingen van dit proefschrift gebruiken om hun sociale marketingcampagnes te verbeteren.

In de eerste studie wordt de houdbaarheid van veelgebruikte modellen voor het voorspellen van klantgedrag geanalyseerd. Het blijkt dat de houdbaarheid van deze modellen zeer beperkt is. De tweede studie laat zien dat het effect van sociale invloed op klantgedrag afneemt in de loop der tijd en dat het effect van directe communicatie (door het bedrijf) groter is vanaf de vijfde maand na de productintroductie. Er zijn geen aanwijzingen voor interactie tussen sociale invloed en directe communicatie. Dit geeft aan dat directe communicatie een belangrijk marketinginstrument blijft. In de derde studie komt aan bod dat sociale invloed voornamelijk bepaald wordt door netwerkeigenschappen, zoals relatiesterkte en het aantal contacten dat een klant heeft. Ook blijkt dat determinanten van sociale invloed anders zijn voor verschillende producten en voor verschillende vormen van gedrag. Invloed is dus geen algemene klanteigenschap die in elke situatie gelijk is.

Hans Risselada (Warmenhuizen, 1982) studeerde Econometrics and Operations Research aan de RUG. Hij verrichtte zijn promotieonderzoek bij de vakgroep Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde, bij de onderzoekschool SOM. Risselada blijft als onderzoeker-docent aan deze vakgroep verbonden.