Prof Janny Hoekstra: 'Bedrijven moeten slim omgaan met direct marketing’

Steeds meer bedrijven bestoken consumenten met al dan niet gevraagde telefoontjes, post, e-mails en zelfs sms’jes voor informatie of aanbiedingen. ‘Direct marketing’ beleeft al jaren een gestage opmars. Volgens Janny Hoekstra, hoogleraar direct marketing aan de RUG, moeten bedrijven slim omgaan met die directe vorm van marketing.

Mag een bedrijf zijn klanten onder etenstijd thuis opbellen voor ‘enkele vragen’ over hun verzekeringspakket? En mogen ze duizenden internetgebruikers ongevraagd een e-mail sturen om hun product te slijten? Een ethische afweging die steeds meer bedrijven maken, zegt Janny Hoekstra, want het besef groeit dat zorgvuldige direct marketing op de lange termijn meer oplevert.

Veel gegevens

Het begon ooit in de postorderbranche en later begonnen ook bedrijven uit de diensten­sector met ‘direct marketing’; het op een directe manier benaderen van consumenten, via telefoon of post (‘direct mail’), en later, e-mail of sms. Bedrijven met uitgebreide gegevens­bestanden, zoals banken en verzekeringen, pasten de verkoopmethode als eerste toe; zij wisten al waar hun klanten woonden en konden ze dus zo op een rechtstreekse manier benaderen. Maar ook winkels en horeca-instellingen begonnen gegevens van klanten bij te houden om ze op de hoogte te kunnen houden van hun aanbod. ‘En daar komen de laatste jaren ook bedrijven bij die traditioneel minder weten over hun klanten, zoals producenten van merkartikelen die via detaillisten worden verkocht,’ zegt Hoekstra.

Er is namelijk veel kennis over de Nederlandse consument. Per postcodegebied zijn veel socio-demografische gegevens bekend: gemiddeld inkomen, aankoopwaarde van de huizen, het type auto dat wordt gereden, etc. Ook per huishouden worden bestanden bijgehouden: van ruim 2 miljoen Nederlandse huishoudens is op dit moment een groot aantal uiteenlopende gegevens bekend. Het merk wasmiddel bijvoorbeeld, of het gezin aan goede doelen geeft, of ze een zonnebank bezitten. Deze laatste gegevens worden door mensen zelf aangedragen; gemiddeld reageert zo’n vijftien procent van de benaderde ondervraagden. Om kortingsbonnen te krijgen, maar ook gewoon omdat sommige mensen dat leuk vinden, aldus Hoekstra.

‘Waste’

Bedrijven moeten goed bedenken hoe ze de direct marketing gaan toepassen, zegt Hoekstra. ‘Je moet goed weten of de personen die je benadert tot je doelgroep behoren. Naarmate je meer kennis hebt van je doelgroep kun je die nauwkeuriger benaderen en wordt de kans op reacties groter en de ‘waste’ (verspilling) kleiner. Want net als andere vormen van marketing kost direct marketing geld,’ zegt Hoekstra. ‘Houd de doelgroep zo specifiek mogelijk; het kost je minder en levert je meer op.’

Daarnaast is een belangrijk gevaar van onzorgvuldige direct marketing dat de effectiviteit afneemt. ‘Het kan soms ook tegen je werken,’ aldus de econoom. ‘Ik denk dat de telefoon als marketing medium steeds meer irritatie opwekt en daardoor aan effectiviteit kan inboeten. Terwijl de telefoon wel een heel effectief middel is, met name als je de doelgroep nauwkeu­rig weet te definiëren. En naarmate de hoeveelheid direct mail (post) toeneemt wordt de neiging groter om die niet open te maken. Om die communicatiemiddelen effectief te houden moet je daar heel zorgvuldig mee omgaan.’

Ethiek

Want direct marketing hoeft niet storend of irritant te zijn. ‘Veel gegevens komen bij mensen zelf vandaan. Als ik als bedrijf bijvoorbeeld mijn klantengroep benader om meer te weten over klanttevredenheid, dan willen de mensen best meewerken,’ zegt Hoekstra. ‘Als ze maar het vertrouwen hebben dat hun gegevens goed worden gebruikt, en dat hun feedback zorgt dat de service daarna verbetert.’

Uiteindelijk is het een ethische vraag, zegt Hoekstra. ‘Wat sta ik mijzelf als bedrijf toe; welke normen en waarden houd ik aan? Steeds meer bedrijven zijn zich bewust van het belang van een respectvolle omgang met klantgegevens.’ Een groeiend aantal bedrijven kiest voor een klantgerichte strategie. Al betwijfelt Hoekstra wel eens of het voor elk bedrijf een welover­wogen keuze is. ‘Er wordt veel over gepraat, maar het is ook de waan van de dag, is mijn vermoeden. Een bewuste keus voor een klantgerichte strategie is goed. De middelen van de organisatie worden gerichter ingezet, en dat betekent ook dat je klanten beter bedient.’

Curriculum Vitae

Prof.dr. Janny C. Hoekstra (1956) studeerde economie in Groningen en is sinds 1986 werkzaam bij de vakgroep marketing. In 1994 werd zij benoemd tot bijzonder hoogleraar Direct Marketing aan de Erasmus Universiteit; sinds 2000 bekleedt zij die positie aan de RUG. Hoekstra werd in 1995 onderscheiden met de Direct Marketing-Award van de DMSA. Zij is auteur van het boek 'Direct Marketing', uitgegeven door Wolters-Noordhoff, waarvan in 2003 de derde druk verscheen.