Hoe ook nutsbedrijven profiteren van tevreden klanten

Bedrijven die veel concurrenten hebben, weten dat hoge klanttevredenheid onmisbaar is voor de winst. Het zorgt voor groei van de verkoop via onder andere klantloyaliteit. Maar ook bedrijven met een monopolie, zoals het waterbedrijf en de NS waar klantloyaliteit vanzelfsprekend is, doen er goed aan om naar tevreden klanten te streven, stelt marketingonderzoeker Abhi Bhattacharya van de Rijksuniversiteit Groningen. Hij ontdekte ook hier een gunstig effect op de winst, maar dan wel op een andere manier: in de nutssector zorgen tevreden klanten vooral voor een verlaging van de kosten.

Bhattacharya is de eerste die onderzoek verrichtte naar de precieze relatie tussen klanttevredenheid en toekomstige financiële prestaties van bedrijven in een monopolistische markt, zoals bijvoorbeeld water- en gasbedrijven, elektriciteitsnetbeheerders, en ook de Nederlandse Spoorwegen. Zijn resultaten verschijnen in het toonaangevende Journal of Marketing Research van de American Marketing Association.

Omgaan met ontevreden klanten

Bedrijven met een monopolie worden niet afgerekend op klantloyaliteit: er is geen concurrentie en prijzen worden bepaald door regulerend overheidsbeleid. “Volgens de economische theorie moet dit betekenen dat klanttevredenheid boven een bepaald minimum niet kan leiden tot meer winst,” zegt Bhattacharya. “Maar op basis van marketingtheorie laten wij zien dat meer klanttevredenheid wél tot meer winst kan leiden, zelfs in deze streng gereguleerde markten.”

Dit komt door kostenverlaging: “Het kost een klantenservice bijvoorbeeld veel minder tijd om service te bieden aan tevreden klanten dan aan het omgaan met ontevreden klanten," legt de onderzoeker uit. Maar niet alleen de medewerkerskosten van de klantenservice verminderen door klanttevredenheid, hij ontdekte in de monopolistische sector hetzelfde voor directe kosten op het gebied van distributie en (verkoop)administratie. "Werken aan tevreden klanten, heeft dus een efficiëntieverhogend effect. De vermindering van de verkoopkosten van het bedrijf zorgt voor hogere winst."

Handvatten klanttevredenheidsstrategie

Het onderzoek is verricht met data van Amerikaanse nutsbedrijven, maar is volgens Bhattacharya van toepassing voor alle monopolistische sectoren in de wereld. "Het is mijn belangrijkste aanbeveling voor managers van bedrijven met een monopolie, ook in Nederland, om te investeren in hoge klanttevredenheid. We geven hen handvatten voor een onderbouwde klanttevredenheidsstrategie. Ook zijn onze resultaten van belang voor beleidsmakers: zij kunnen ook kijken naar klanttevredenheid als instrument voor het reguleren of dereguleren van markten."

Meer informatie

Voor meer informatie over het onderzoek kunt u contact opnemen met Abhi Bhattacharya:

• Linkedin