De schadelijke kanten van onze economie blijken hardnekkig. Al is de IPCC overduidelijk over de noodzaak tot duurzaamheid, blijven we vastzitten in zakelijke- en leefpatronen gekenmerkt door hoge emissies en excessief verbruik van schaarse grondstoffen. We weten dat dit niet houdbaar is maar er verandert weinig, en met z’n allen werken we hard aan het uitputten van de aarde.

Veel aandacht gaat uit naar de politiek, maar het zijn de bedrijfsleiders die een sleutelrol spelen bij de nodige maatschappelijke verandering. Zíj́ kunnen werkelijk invloed uitoefenen door keuzes te maken omtrent hun bedrijfsprocessen, en door de producten en diensten die zij leveren milieuvriendelijk te maken. Overheden kunnen mooie ambities met elkaar afspreken maar het bedrijfsleven is waar échte verandering vandaan moet komen. Maar geloven de leiders van onze bedrijven in hun eigen vermogen om het schijnbaar onmogelijke – een milieuvriendelijke samenleving – werkelijkheid te maken?

Recent onderzoek wijst naar drie categorieën factoren die essentieel blijken in verduurzaming. De eerste heeft te maken met kenmerken van het bedrijf zelf, waaronder de heersende overtuigingen en de denkkaders van de managers. Vele bedrijven hebben, bijvoorbeeld, flink geïnvesteerd in technologie en processen die gebaseerd zijn op het oude, schadelijke model. Of zouden ze flink moeten investeren in digitale meet- en traceeroplossingen, om inzicht te verschaffen in het energie- en materialenverbruik door de gehele keten. De leiders van deze bedrijven halen te vaak hun schouders op: alles nu omgooien omwille van een nieuwe duurzame manier van werken is teveel gevraagd. Maar er zijn stappen die ze wél kunnen zetten, zoals door nieuwe allianties te sluiten, die de veranderkosten beheersbaar kunnen houden.

Een tweede categorie van factoren heeft te maken met invloed van belanghebbenden van buiten het bedrijf. Dat zijn de toeleveranciers, klanten, overheidsinstanties, eventuele aandeelhouders, milieu organisaties en, waar het uiteindelijk allemaal om draait, de burgers. Er zijn evenveel meningen als belanghebbenden, variërend van welwillend tegenover een bedrijf tot juist fel tegen, en van ongeïnteresseerd tot juist activistisch. Al deze standpunten en meningen komen samen en vormen een collectief oordeel over wat wel dan niet acceptabel is, en bepalen in grote mate waar bedrijven mee wegkomen. Dat collectief oordeel is aan verandering onderhevig en moeilijk te beïnvloeden. Maar er zijn wél stappen die managers kunnen zetten, zoals constructieve raakvlakken zoeken met belanghebbenden, om ze te mobiliseren achter de veranderplannen van het bedrijf.

Tot slot de factoren die te maken hebben met de bredere context waarbinnen bedrijven opereren. Hieronder vallen de algemene trends in de samenleving, zoals belichaamd in EU wetgeving voortvloeiend uit de Europese Green Deal, zoals plannen voor het gebruik van verplichte digitale productpaspoorten. Maar ook lokale ontwikkelingen, die medebepalen hoe een industrie zich in de regio gedraagt. Onderzoek belicht hoe deze ontwikkelingen de druk tot verandering kunnen versnellen. Bijvoorbeeld, wanneer lokaal maatschappelijke druk leidt tot verscherpte regelgeving voor één bepaalde bedrijfspraktijk kan dit ook leiden tot verscherpte regelgeving voor aanverwante praktijken, waar er anders geen aandacht voor zou zijn gekomen. Nogmaals, bedrijven staan hier niet machteloos in en er zijn stappen die managers kunnen nemen, zoals het actief delen van hun visie voor verduurzaming in de lokale omgeving, om zelf de context waarbinnen gewerkt wordt op positieve wijze te helpen vormen.

Uiteindelijk is dit geen eenvoudig driestappenplan om een bedrijf te veranderen tot een duurzame onderneming. De basis is het vormen van een nieuwe visie over hoe het bedrijf in de toekomst maatschappelijke waarde gaat creëren. En deze visie uit te dragen binnen het bedrijf, met andere belanghebbenden en in de lokale gemeenschap. Door kleine stapjes te maken en iedereen telkens te overtuigen van de noodzaak van de volgende stap,  zal het mogelijk zijn om een nieuwe duurzame strategie en de bijbehorende verdienmodellen concreet vorm te geven, en in werking te brengen. Zo’n uitdagende visie – die op dit moment onhaalbaar kan lijken – vraagt om kennis en overtuigingskracht om mensen te leiden in de verandering. Maar in de eerste instantie vraagt het om geloof. Gelooft u in de duurzame toekomst van uw organisatie?

Dit artikel is mede tot stand gekomen door steun van het project Noord Nederland Verdient Circulair (https://nnlvc.nl/).

Auteur: David Langley - d.j.langley@rug.nl