Blog: Producten versus diensten – Nog steeds een nuttig onderscheid?

Vinci-onderzoeker Dr. Wim G. Biemans

Het onderscheid tussen producten en diensten is tientallen jaren erg nuttig gebleken. Producten zijn tastbaar en diensten zijn ontastbaar – en daarom is innovatie van diensten anders dan innovatie van producten. Natuurlijk is de ene dienst meer ontastbaar dan de andere, maar dit wezenlijke verschil tussen producten en diensten is te vinden in ieder leerboek. Maar de laatste jaren is het onderscheid tussen producten en diensten veel complexer geworden, wat grote gevolgen heeft voor innovatie.

Allereerst is het product, met al zijn eigenschappen, tegenwoordig veel minder belangrijk dan wat de klant met deze eigenschappen kan doen. Consumenten geven steeds meer de voorkeur aan het probleemloos gebruiken van het product boven het kopen en bezitten ervan. Men koopt geen cd’s of dvd’s, maar luistert naar Spotify en kijkt naar Netflix. Bruna introduceerde Bliyoo: onbeperkt boeken en tijdschriften lezen voor een vast bedrag per maand. En Philips verkoopt licht als dienst aan Schiphol, waarbij  Schiphol betaalt voor het daadwerkelijke lichtverbruik. Deze verschuiving van product naar dienst wordt ook gestimuleerd doordat veel fabrikanten merken dat het lastig is om te concurreren op basis van een goed product. Sommige wetenschappers concluderen daarom dat het onderscheid tussen producten en diensten zinloos is, omdat ieder product nu eigenlijk een dienst is geworden. Voor innovatie betekent dit dat bedrijven niet het product of de dienst, en zelfs niet de klant, als uitgangspunt moeten nemen, maar de taak die de klant probeert uit te voeren. Het idee is simpel: bedrijven moeten analyseren wat klanten proberen te doen en op basis hiervan ideeën ontwikkelen voor nieuwe producten of diensten. Innovatiegoeroe Clayton Christensen noemt dit een focus op de job to be done en presenteert het in zijn onlangs verschenen boek Competing Against Luck.

Er zijn ook diensten die een beetje veranderen in producten. Professionele dienstverleners merken dat ze alleen maar kunnen groeien door meer personeel in dienst te nemen. Hierdoor stijgen de kosten en realiseren ze veel lagere marges dan succesvolle fabrikanten als Apple die dat niet doen. Om hun marges te verhogen proberen deze dienstverleners stukjes van hun dienst te automatiseren, waardoor hun dienst voor een deel een product wordt. Zo wordt hun innovatieproces een complexe combinatie van diensten- en productontwikkeling, met als resultaat klantgerichte diensten met ingebakken slimme producten die steeds verbeterd worden. Een artikel in het september 2016 nummer van Harvard Business Review vergelijkt dit met autorijden: een complexe activiteit die geconcentreerde aandacht van de chauffeur vereist, maar op lange stukken deels kan worden overgenomen door de cruise control en blinde hoek sensoren.

Door al deze trends is het verschil tussen producten en diensten erg complex geworden, wat ook gevolgen heeft voor bedrijven. Amazon is al lang geen online boekhandel meer, maar een innovatieve aanbieder van een groot aantal diensten zoals het uiterst succesvolle Amazon Web Services, met klanten als NASA, Pinterest, Netflix, de CIA en veel Nederlandse bedrijven. En Google begon als zoekmachine, maar door een hele reeks nieuwe producten (zoals de Google Home speaker, Pixel smartphone, een wifi router en een virtual reality headset) lijkt het meer een concurrent van Apple. Bedrijven zijn niet langer eenduidig in te delen in fabrikanten van producten enerzijds en dienstverleners anderzijds. Producten en diensten zijn verschillend, maar omdat ze in de praktijk steeds vaker gecombineerd worden is het innovatieproces nu veel complexer. Gelukkig blijkt uit eigen recent onderzoek dat de bedrijven die producten en diensten combineren juist de meeste omzetgroei uit innovatie realiseren. Academici en managers zouden dus eens bij deze bedrijven in de keuken moeten kijken om te ontdekken wat hun geheim is.

Over de auteur
Dr. Wim Biemans is universitair hoofddocent aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Hij doet al ruim 30 jaar onderzoek op het raakvlak van innovatie en marketing, waarbij hij de nadruk legt op B2B bedrijven, het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten en het implementeren van marktgerichtheid in de organisatie.

U kunt met hem contact opnemen via w.g.biemans rug.nl.