Blog: Hoe zijn disruptieve innovaties te herkennen?

Vinci-onderzoeker Amber Geurts

Tegenwoordig wordt veel geschreven over disruptieve innovaties. Creatieve start-ups willen ze graag ontwikkelen, gevestigde bedrijven zijn bang er door te worden verrast. Maar wanneer is een grote verandering een disruptieve innovatie?

Weinig management theorieën krijgen zoveel aandacht als het werk van Clayton M. Christensen’s over “disruptieve innovaties”. Zijn boeken “The Innovators Dilemma” (1997) en  “The Innovators Solution” (2003) beschrijven het proces waarbij nieuwe, kwalitatief mindere en goedkopere technologieën zich ontwikkelen tot disruptieve innovaties die de markt verstoren en een ontwrichtende werking hebben op bestaande business modellen. Zulke disruptieve ontwikkelingen zijn vaak afkomstig van relatief kleine en onbekende bedrijven. Deze nieuwkomers veroveren de markt ten koste van gevestigde bedrijven. Voorbeelden van zulke disruptieve innovaties zijn talrijk. Denk bijvoorbeeld aan de invloed van online marketing technologieën en vergaande digitalisering op de retail sector of reisindustrie, of de invloed van MP3 en P2P file sharing technologieën op de muziekindustrie.

De muziekindustrie is een interessante industrie om onderzoek te doen naar de gevolgen van disruptieve, technische innovaties. Technologische veranderingen spelen immers een belangrijke rol in de muziekindustrie en hebben gezorgd voor de opkomst en ondergang van verschillende muziekdragers, zoals vinyl, de cassette, de CD en uiteindelijk digitale muziek. Niet alle technische ontwikkelingen in de muziekindustrie zijn echter disruptieve innovaties met verstrekkende gevolgen voor bestaande bedrijven in de industrie. Om op een adequate manier om te kunnen gaan met deze gevolgen van disruptie, is het van belang dat bedrijven bewust zijn van technologische veranderingen in hun industrie, en disruptieve ontwikkelingen kunnen herkennen en erkennen.

De geschiedenis van de vinyl langspeelplaat (LP) is een goed voorbeeld. Gebaseerd op interviews met platenmaatschappijen in de muziekindustrie bespreek ik waarom de introductie van de CD geen “disruptie” was op de LP (zie Figuur 1). De introductie van digitale muziek kan echter wel als disruptie op de CD worden gezien. Dit heeft te maken met twee duidelijk identificeerbare kenmerken van disruptieve innovaties: 1) disruptieve innovaties zijn gebaseerd op nieuwe, kwalitatief mindere en goedkopere technologieën die door relatief kleine en onbekende bedrijven en start-ups worden geïntroduceerd, en 2) deze innovaties ontwikkelen zich over tijd tot innovaties die de markt verstoren en een ontwrichtende werking hebben op bestaande business modellen (Christensen, 1997; 2003).

Als we beter kijken naar de introductie van de CD begin jaren ’80 dan blijkt dat deze introductie niet gezien kan worden als een disruptieve innovatie in de klassieke betekenis van Christensen’s theorie. Dit komt omdat de CD-technologie niet afkomstig is van buitenstaanders of onbekende nieuwkomers in de muziekindustrie: de CD was specifiek ontwikkeld door Sony en Philips om geluidsopnames te bewaren en af te spelen. Daarnaast bood de CD ook muziek aan die kwalitatief beter was dan haar voorgangers, zoals de LP, en die daarom ook prijziger kon worden aangeboden aan consumenten. Zo werd met de introductie van de CD niet zozeer een ontwrichtend business model geïntroduceerd, als wel een vervangend business model. Met de commerciële release van de CD in de muziekindustrie in 1982 liep de vraag naar LP’s snel achteruit. Zodra de kosten voor het produceren van een CD dusdanig verlaagd konden worden dat het voor veel muziekmaatschappijen mogelijk werd om te investeren in CD-productie –rond 1986- werd dit ook massaal gedaan. Er ontstond al snel een ‘gouden eeuw’ in de muziekindustrie, waarbij eerdere LP-producties opnieuw konden worden uitgebracht op een nieuwe drager. Zelfs de toenemende populariteit van cassette recorders en Cd-roms, die het kopiëren van muziek mogelijk maakten, kon het succes van de CD niet verminderen. Overigens is het strategisch gezien natuurlijk wel lucratief om als een van de weinige “overlevenden” in de LP-industrie de recente “opleving” van vinyl te bedienen.

De digitalisering van de muziekindustrie vanaf midden jaren ’90 geeft echter een totaal ander beeld. Afkomstig van relatief onbekende nieuwkomers in de muziekindustrie werden p2p filesharing diensten ontwikkeld, zoals Napster (1999), KaZaA (2001) en LimeWire (2000), die gebruik maakten van nieuwe technologieën (zoals MP3) en het Internet om gratis muziek te distribueren naar consumenten. Alhoewel Sony Music en Universal Music met PressPlay (2001) en AOL Time Warner, EMI en Bertelsmann met MusicNet (2001) een eerste poging deden om een einde te maken aan zulke piraterij, werd er pas een effectief, algemeen geaccepteerd alternatief business model geïntroduceerd met de introductie van iTunes (NL-2004). Met iTunes kwam een langzame verandering in de neergaande trend in de muziekindustrie tot stand. Het vergde echter nog een aantal jaren om dit business model bij mainstream consumenten aan te laten slaan en voor een echte kentering in de structuur van de muziekindustrie te zorgen (NVPI, 2015). Het is dan ook niet verwonderlijk dat de consequenties van deze disruptie groot zijn: bestaande (offline) retailers en productiebedrijven zijn inmiddels verdwenen (zoals Music Store en Free Record Shop, en cd-fabriek MediaMotion) en de omzet van de Nederlandse muziekindustrie is in 10 jaar tijd gehalveerd (NVPI 2000-2015).

Alhoewel Christensen’s theorie veel weerklank heeft gekregen in zowel de management theorie als praktijk, blijft het lastig om te voorspellen welke technische ontwikkelingen kunnen uitgroeien tot disruptieve innovaties. Het analyseren van data over de opkomst van eerst de CD en later digitale muziek geeft aanwijzingen hoe potentiële disruptieve technische innovaties zijn te (h-)erkennen.

Amber Geurts is promovendus in Innovatie en Organisatie. Ze doet promotieonderzoek naar de bedrijfsreacties en het aanpassingsvermogen van bedrijven die te maken hebben met de ontwrichtende gevolgen van (digitale) disruptieve innovaties. Alhoewel haar onderzoek wordt uitgevoerd in de Nederlandse muziekindustrie zijn de conclusies ook toepasbaar in andere sectoren die geconfronteerd worden met de gevolgen van (digitale) disruptieve technologische veranderingen.   

Auteur van deze blog: Amber Geurts 

Referenties
Christensen, C.M. 1997. The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Christensen, C.M. & Raynor, M.E. 2003. The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth. Boston: Harvard Business School Press.

Resnikoff, P. (2015). What the Vinyl Records “Comeback” Really Looks Like…. Digital

Music News:
http://www.digitalmusicnews.com/2015/01/20/vinyl-comeback-really-looks-like/.

NVPI 2015. NVPI audiomarkt algemeen. Retrieved April 25th 2016 from:
http://www.nvpi.nl/sites/default/files/ (page no longer availaible)

RIAA, 2016. US sales database. Retrieved December 5th 2016 from:
https://www.riaa.com/u-s-sales-database/.