Duurzaamheid in een schizofrene markt

Is er ruimte voor idealisme in de hypercommerciële wereld van de beursgenoteerde bedrijven? Journalist Jeroen Smit schreef Het grote gevecht, een boek over de poging van Paul Polman om van multinational Unilever – bekend van merken als Dove, Knorr en Calvé - een bedrijf te maken met oog voor mens en milieu.

De logica van de markt is onverbiddelijk. Dat bleek begin 2017 weer eens. Het Amerikaanse voedingsbedrijf Kraft Heinz bracht toen een vijandelijk overnamebod van 143 miljard dollar uit op de Nederlands-Britse multinational Unilever. Die gebeurtenis wekte grote nieuwsgierigheid bij journalist Jeroen Smit.

Smit was al jaren gefascineerd door Paul Polman, die sinds 2009 de CEO van Unilever was. In zijn ogen was Polman een pionier. Een moedig man zelfs. De Nederlander had direct na zijn aanstelling laten weten dat hij genoeg had van het kortetermijndenken. Niet langer zou Unilever kwartaalresultaten presenteren. De horizon werd verlegd naar tien jaar later: dan moest niet alleen de omzet van het bedrijf zijn verdubbeld, maar ook de milieubelasting zijn gehalveerd. Geheel onorthodox ging Polman samenwerken met Greenpeace en Oxfam/Novib, de ngo’s die doorgaans de luizen in de pels van het bedrijfsleven zijn. Een bedrijf is niet op de wereld om alleen maar geld te verdienen, zei hij, maar om goed te doen.

Kortetermijnbelangen

Voor zijn boek Het grote gevecht, over de poging van Paul Polman om Unilever te hervormen tot een ecologisch duurzaam bedrijf, sprak Jeroen Smit in twee jaar tijd met 166 mensen in en buiten de multinational. Het grote bedrijfsleven en de financiële markten worden geregeerd door kortetermijnbelangen. Hoeveel ademruimte is er in zo’n wereld voor idealisme, voor bezorgheid om de toestand van onze planeet en voor een strijd tegen de klimaatverandering?

Die vragen kwamen onder hoogspanning te staan toen Kraft Heinz het overnamebod deed. Duidelijk was dat het bedrijf niks had met het duurzame idealisme van Polman. Als de overname zou zijn gelukt,dan was de langetermijnvisie het raam uit gegaan. ‘Wat ik in mijn boek reconstrueer’, vertelt Jeroen Smit, ‘is dat als Kraft Heinz op dat moment ook bij de Nederlandse pensioenfondsen terecht zou zijn gekomen, dat zij hun aandelen in Unilever waarschijnlijk aan dat bedrijf zouden hebben verkocht. Zij zijn enthousiast over de duurzame strategie van Unilever. Maar als er een partij langs komt die die strategie om zeep zal helpen, maar wél 30 procent meer betaalt voor een aandeel dan het nu waard is, dan verkopen ze het meteen. Die pensioenfondsen zeggen: het is onze maatschappelijke opdracht om te zorgen voor goede pensioenen.’

Gespleten persoonlijkheden

Normaal gezien zijn CEO’s gespleten persoonlijkheden, legt Smit uit. Neem Tim Cook, de baas van Apple. ‘Tim Cook was laatst in Ierland. Apple stuurt heel veel geld door Ierland heen omdat het bedrijf dan zo min mogelijk belasting hoeft te betalen. Daar hebben ze een heel gedoe over met de Europese Commissie, die het bedrijf een naheffing en boete heeft opgelegd van 14,3 miljard euro. Maar laatst in Ierland zei Tim Cook: we desperately need a fair tax system. Moet je je voorstellen: de baas van Apple die zo min mogelijk belasting wil betalen, zegt: we hebben een eerlijk belastingstelsel nodig. Hij splitst wat hij privé, als mens, vindt, en wat hij als CEO doet. Iemand als Polman probeert die twee juist bij elkaar te krijgen. Hij vindt dat je onderdeel moet zijn van de oplossing in plaats van het probleem. Hij zegt als het ware: wat jij moet doen, Tim Cook, is met de collega’s van Amazone en Google bij elkaar gaan zitten en zeggen: wij moeten meer belasting gaan betalen. Jij moet een vliegwiel organiseren. Je kunt wel zeggen dat de overheid het moet doen. Maar welke overheid gaat voor de hele wereld een eerlijk belastingsysteem bouwen?’

Half miljard vluchtelingen

Zo kan Smit nog meer voorbeelden noemen die illustratief zijn voor de schizofrenie van de markt: ‘De grote Amerikaanse bank J.P. Morgan heeft een rapport uitgebracht waarin staat: als er geen wereldwijde CO2-belasting komt, koersen we af op een klimaatcatastrofe. Dat stuk is geschreven binnen een bepaald deel van die bank. Maar door een ander deel van J.P. Morgan wordt gewoon geïnvesteerd in kolen en in fossiel. Want als je dat niet doet, heb je geen optimale portfolio, heb je geen goed rendement. Net als bij Tim Cook is er wel een besef, maar vraagt de márkt om iets anders.

Catastrofe

Het marktsysteem zorgt dat we afkoersen op een opwarming van de aarde van drie, vier graden. Volgens de Verenigde Naties komen er dan een half miljard vluchtelingen deze kant op. Veel mensen reageren daarop met: we’ll cross that bridge when we get there. In mijn boek citeer ik een anekdote over de Watersnoodramp van 1953. In de jaren daarvoor werd al gewaarschuwd voor de slechte dijken, maar de overheid zei: dat kost alleen maar geld. Na de Watersnoodramp ging de overheid wel miljarden investeren in de Deltawerken. Dus: Nederlandse ingenieurs bidden tot God om hun dagelijks brood én af en toe een watersnood. Je kunt zeggen: wij mensen hebben kennelijk eerst een crisis nodig, maar Polman wordt woedend als je dat stelt. Het is toch niet te geloven, zegt hij. We kunnen nu al uitrekenen wat voor catastrofe er op ons afkomt. Handelen we nu, dan liggen de kosten veel lager dan als het probleem zich straks aandient.’

Nieuwe boekhoudregels

Het grote bedrijfsleven is vergeven van de cijferaars, weet Jeroen Smit. Een oplossing voor het gebrek aan idealisme zou dan integrated reporting kunnen zijn. Dat houdt in dat accountancybureaus als PriceWaterhouseCoopers of KPMG in hun rapporten óók berekenen wat de (milieu)schade is die een bedrijf aanricht en zo een beeld geven van de echte kosten. ‘Polman heeft van die mooie one-liners’, vertelt Smit. ‘Hij zegt: “Zo lang wij aan dode bomen wel een concrete waarde toekennen maar aan levende bomen niet, gaat de wereld kapot.” Een dode boom is hout, dat is brandstof, dat heeft waarde. Een levende boom krijgt alleen waarde door hem om te zagen. Maar zeg je: die boom verzamelt CO2 en dat is zoveel geld waard, dan moet je met een goed verhaal komen om hem om te hakken.’

Er is echter één groot probleem: de accountancybedrijven worden door de multinationals betaald. Als er nieuwe boekhoudregels moeten komen, is nieuwe wetgeving nodig. In de ogen van de accountants is de politiek eerst aan zet.

Econoom met roeping

Jeroen Smit schreef zijn boek met een gevoel van urgentie. Er moet wat veranderen in de wereld, vindt hij. Zijn hoop vestigt hij onder meer op de toename van het aantal vrouwen in het grote bedrijfsleven. Onder Polman is het aantal vrouwelijke hoge managers binnen Unilever flink toegenomen. Zij kunnen tegenwicht bieden aan de niet al te empathische, verregaand gerationaliseerde mannencultuur die in de top van veel bedrijven is gaan heersen de afgelopen decennia. Om diezelfde reden is Smit enthousiast over Christine Lagarde, de nieuwe president van de Europese Centrale Bank, en Ursula von der Leyen, de nieuwe voorzitter van de Europese Commissie. ‘Beide vrouwen hebben de afgelopen maanden verschillende keren benadrukt dat ze duurzaamheid en klimaat centraal gaan stellen.’

Ook fantaseert Smit over het gebruiken van de Sustainable Development Goals, van de Verenigde Naties, in het onderwijs.Hogeschool Fontys is dat al gaan doen. ‘Dat zijn doelen waar eigenlijk iedereen het over eens is: armoede de wereld uit, goede gezondheidszorg, goed onderwijs, gelijke behandeling van man en vrouw, duurzame energie’, zegt Smit. ‘Ik ben er groot voorstander van dat studenten worden uitgedaagd om antwoord te geven op de vraag: waarom wil ik econoom worden?, waarom wil ik jurist worden?, waarom wil ik bedrijfskundige worden? Laat ze bij zichzelf te rade gaan: welk probleem wil ik oplossen? Als je dat doet word je niet zomaar een econoom, maar een econoom met een roeping.’

Biografie

Na zijn eindexamen aan de middelbare school wist Jeroen Smit (1963) niet wat hij wilde gaan doen. Hij dubde over zowel de sportacademie als de toneelacademie. Hij overwoog naar het buitenland te gaan. De liefde bracht hem in Groningen, waar hij besloot Bedrijfskunde te studeren. Na die studie kwam hij in de consultancy terecht. In die wereld voelde hij zich niet thuis, ondanks het riante salaris en de lease-auto. De journalistiek beviel hem beter. Hij begon bij Het Financieele Dagblad, werd chef economie bij het AD en daarna hoofdredacteur van het tijdschrift FEM/De Week. Bekend werd hij later met zijn boeken Het drama Ahold (2004) en De Prooi (2008). Ook was hij presentator van tv-programma’s NOVA en Buitenhof. Van 2011 tot 2015 was hij bovendien hoogleraar Journalistiek in de Groningen. Hij nam daar afscheid om weer te kunnen schrijven.

Tekst: Jurgen Tiekstra

Foto: Ilja Keizer