De winst van kleinere porties: minder snoepen, minder weggooien

Oreo-koekjes en stroopwafels: Amber Werkman had de afgelopen jaren een heel verleidelijk onderzoeksonderwerp. De promovenda ging binnen de marketing op zoek naar een mogelijk antwoord op overconsumptie en voedselverspilling. Haar conclusie: consumenten snoepen én verspillen minder wanneer zij zelf hun totale portie kunnen bepalen met behulp van kleine eenheden.

_{Tekst: Riepko Buikema, Communicatie RUG, foto's: Henk Veenstra}

Ze ziet zichzelf nog lopen in de supermarkt. Op zoek naar lekkernijen die verkrijgbaar zijn in grote én kleine eenheden. ‘Supermarkten zetten graag in op grote verpakkingen’, legt Werkman uit. ‘Vanuit de gedachte: dat is interessant voor onze klanten, want zij willen waar voor hun geld. Uit eerder onderzoek weten we dat klanten daardoor meer consumeren en meer verspillen. De psychologie achter de keuzes van mensen vind ik interessant, met een voorkeur voor gezondheid en voeding. Met het oog op welzijn en duurzaamheid wilde ik de invloed van de aangeboden hoeveelheid onderzoeken.’

Eerder vol

Werkman bestudeerde onder meer hoeveel onderzoeksdeelnemers pakken, opeten en weggooien van grote stroopwafels in vergelijking met dezelfde koek in mini-variant. Proefpersonen vinden was geen probleem. ‘Mensen eten minder bij kleinere eenheden, dat is bekend. Het voelt dan namelijk alsof je meer eet, waardoor je eerder stopt. Die bevinding deed ik ook. Maar ik wilde ook kijken naar de andere kant van het verhaal: wat gebeurt er met de overgebleven koekjes?’

Zelf pakken

Daartoe varieerde de onderzoekster in haar proefopstelling met vier verschillende situaties: een vaste portie kleine koekjes, een vaste portie grote koeken, een hoeveelheid kleine koekjes die deelnemers zelf mochten pakken, en een zelf te pakken hoeveelheid grote koeken. ‘Die kleine eenheden - de mini-stroopwafels - helpen consumenten om af te bakenen. Door grenzen te stellen eten ze minder van deze ongezonde lekkernij’, concludeert Werkman. Om tegelijkertijd ook verspilling tegen te gaan is het cruciaal dat mensen zelf hun portie (het totaal aantal koekjes) mogen pakken. ‘De hoeveelheid moet aansluiten bij je behoefte, dat is de crux. Het helpt als consumenten een bewuste stap nemen bij het kopen, bestellen of opscheppen.’

Een nieuwe standaard

Bij de conclusie komt een belangrijk voorbehoud, zegt de promovenda van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. ‘Ik wil niet verkondigen: iedereen moet zelf maar pakken en alles komt goed. Kijk maar naar de all inclusive-restaurants met hun onuitputtelijke aanbod. Maar mijn bevindingen kun je wel toepassen in een pizzeria. Daar is de standaard dat iedereen een hele pizza bestelt. Mensen zijn geneigd daar zich aan te conformeren. Maar het helpt tegen verspilling als je kunt bestellen naar behoefte en niet per se die grote portie moet nemen. En in een ideale situatie wordt die pizza dan ook nog opgediend in kleinere punten, zodat mensen sneller vol zitten.’

Spanningsveld

Vrolijk vertelt Werkman over haar bevindingen, die goed aansluiten bij haar drijfveren. ‘Het is altijd mijn motivatie geweest om iets goeds te betekenen, ik wil graag bijdragen aan duurzaamheid of gezondheid.’ Tegelijkertijd lijken de conclusies uit haar proefschrift soms tegenstrijdig met de geldende marketingprincipes. In de supermarkt glijdt onze blik van aanbieding naar actie, van ‘1+1’ tot ‘meer, meer, meer’. Alles is ingericht om de omzet te verhogen. Wat kunnen verkopers met haar inzichten?

‘Daar zit natuurlijk een spanningsveld’, erkent Werkman. ‘Aan de andere kant bleken deelnemers aan mijn onderzoek kleinere eenheden goed te waarderen. Het is een stok achter de deur om niet te veel te eten en om verspilling te voorkomen. Beter portioneren voor thuisgebruik werkt, dat is een mooie conclusie. Ook voor retailers en supermarkten, want de proefpersonen waren bereid daar meer voor te betalen. Ze zijn steeds bewuster, dat zie je in hun keuzes. Daar kunnen verkopende partijen van profiteren.’

Frustraties en plezier

Terugblikkend op haar promotietraject omschrijft Werkman de afgelopen jaren als een rit in de achtbaan. Mede vanwege de coronapandemie die soms alweer vergeten lijkt, maar voor de onderzoekster grote invloed had op haar mogelijkheden om experimenten te doen. ‘Die beperkingen veroorzaakten de nodige frustraties. Ik ben altijd heel ijverig, maar in dit werk heb je geen garantie dat alle tijd die je erin stopt ook leidt tot het gewenste resultaat. Niet alles ligt in je eigen handen, hoe goed je er ook over hebt nagedacht. Daar tegenover staan gelukkig veel hoogtepunten, waaronder de kans om mijn onderzoek te presenteren op conferenties in Texas en New York. Een fantastische en blijvende herinnering.’

De stroopwafels, de chocoladekoekjes, de portiegroottes: het onderzoeksonderwerp liet haar de afgelopen jaren bijna nooit los, zegt Werkman. ‘Dat zweeft altijd ergens in je achterhoofd, zeker rond deadlines ben je elk vrij uurtje bezig.’ De Friezin vond in de sport haar uitlaatklep, slaagde erin om te voetballen op veld bij Be Quick Dokkum en - op eredivisieniveau - in de zaal met Drachtster Boys. Met die laatste ploeg stond ze bovenaan in de competitie en in de halve finale van de beker op het moment dat corona een streep zette door alle titelkansen. ‘Het seizoen is nooit uitgespeeld. Toch was het een fantastisch jaar. Voetballen hielp mij zeer. Het was intensief, maar ik kwam altijd opgeladen thuis.’

Een betere wereld

Rest de vraag wat de toekomst brengen zal. ‘Ik heb ontzettend veel geleerd. Ook dat ik liever bijdraag aan de praktijk dan aan de wetenschappelijke literatuur. Ik zou het leuk vinden om straks praktijkgericht onderzoek te doen, om antwoorden te vinden op een concrete vraag. Bij een instantie als het Voedingscentrum bijvoorbeeld. Misschien is het tijd om te ontdekken wat er buiten de academische wereld gebeurt, ik laat me verrassen. Maar de mogelijkheid om de wereld een heel klein beetje beter te maken, die zoek ik straks ook in een nieuwe baan.’

Meer informatie

• Neem bij vragen contact op met Amber Werkman

• Food quality and Preference: Are you being served? Managing waist and waste via serving size, unit size, and self-serving
• Levensmiddelenkrant: Eet je het op of gooi je het weg?