Implicit self-regulation in consumer goal pursuit

Mensen met positief zelfbeeld lijken zich meer aangetrokken te voelen tot iPhone of iPad

Consumenten worden onbewust beïnvloed door merknamen. We voelen ons aangetrokken tot producten die een positief zelfbeeld reflecteren en waardoor we ons goed voelen, maar we vermijden liever producten die een negatief zelfbeeld reflecteren en ons dus eigenlijk een beetje pijn doen. Merken kunnen dus op een onbewuste manier een grote invloed hebben op hoe we ons zelfbeeld reguleren. Jacob Wiebenga verklaart onder meer waarom mensen zich zo aangetrokken voelen tot merken waarin de Engelse persoonlijke voornaamwoorden I en My zijn verwerkt, zoals in iPod en MySpace. Zijn proefschrift biedt nieuwe inzichten in hoe het denken en doen van consumenten onbewust vormgeeft aan en gevormd wordt door hun omgeving. Tevens schetst het een goed beeld van de manier waarop consumenten op een effectieve en flexibele manier onze doelen bereiken en omgaan met de complexe wereld waarin zij leven.

Onderzoek uit de jaren ‘80 heeft aangetoond dat mensen zich onbewust meer aangetrokken voelen tot producten die ze associëren met zichzelf. Later onderzoek heeft laten zien dat dit zelfs zo is met letters in het alfabet. Mensen evalueren gemiddeld de letters van hun eigen naam positiever dan de andere letters in het alfabet. Wiebenga onderzocht of dit ook van toepassing is op productnamen die zelfrefererend zijn, en dus een zelfassociatie op kunnen roepen, doordat ze gebruik maken van het Engelse persoonlijk voornaamwoord I of My.

Wiebenga liet mensen eerst een vragenlijst invullen waarmee hun zelfbeeld werd gemeten, waarna ze moesten aangeven hoeveel producten van Apple ze bezaten. Deze producten zijn per definitie zelfrefererend, met namen als iPhone en iPad. Deelnemers bleken meer Apple-producten te bezitten naarmate ze een positiever zelfbeeld hadden. Mensen met een positief zelfbeeld lijken zich dus aangetrokken te voelen tot dit soort producten, omdat deze producten een positief zelfbeeld weerspiegelen. Wiebenga toetste het effect met niet-bestaande merknamen en bepaalde het zelfbeeld van deelnemers ook op een onbewuste manier (aan de hand van de grootte van hun handtekening). Daaruit kwam hetzelfde patroon naar voren.

Wiebenga onderzocht ook of mensen met een negatief zelfbeeld zelfrefererende producten negatief evalueren en liever vermijden. Hij vond opnieuw dat een positief zelfbeeld tot een positieve evaluatie van het product leidt, maar ook dat een negatief zelfbeeld leidt tot een negatieve evaluatie van het zelfrefererende product. Dat effect is sterker is voor producten die echt iets over iemand zeggen (zoals een telefoon, horloge of zonnebril) dan voor producten zoals een prullenbak, sokken of een flesje.

Jacob Wiebenga studeerde Communication Studies. Hij verrichtte zijn onderzoek binnen het programma Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Het onderzoek werd gefinancierd door BrandLoyalty. Wiebenga is als E-Commerce Specialist werkzaam bij FBTO/Achmea.

Zie ook het persbericht van september 2013: Behaalde resultaten beste stimulans om spaarprogramma vol te houden

Proefschrift: http://irs.ub.rug.nl/ppn/386115842