Promotie mw. G. Perlaviciute: Goal-driven evaluations of sustainable products

Promotie: mw. G. Perlaviciute

Proefschrift: Goal-driven evaluations of sustainable products

Promotor(s): prof.dr. E.M. Steg, prof.dr. S.M. Lindenberg

Faculteit: Gedrags- en Maatschappijwetenschappen

Menselijke doelen betrekken bij promotie van duurzame producten

Goda Perlaviciute onderzocht menselijke motieven die meespelen bij de aanschaf van duurzame producten. Het blijkt dat alleen het gebruik van ‘groene’ labels geen garantie biedt dat mensen deze producten positief beoordelen. Ook als mensen sterke duurzaamheidsdoelstellingen hebben is het nog van belang dat het product de mogelijkheid geeft om deze doelen te realiseren. Een ‘groen’ label kan zelfs averechts werken als het gelabelde product niet als duurzaam worden gezien.

Door de aanschaf van duurzame producten zoals ‘groene’ levensmiddelen en duurzame energiebronnen kunnen milieuproblemen worden verminderd. Maar hoe beoordelen mensen deze producten? Deze vraag is belangrijk omdat mensen duurzame producten alleen zullen aanschaffen als ze voldoende aantrekkelijk worden gevonden. Goda Perlaviciute ging na hoe doelen van mensen invloed hebben op hun oordelen over duurzame producten.

Wij veronderstellen dat mensen producten beoordelen op basis van de mate waarin deze producten hen in staat stellen om hun doelen te bereiken. Welke doelen centraal staan in een situatie wordt bepaald door waarden van mensen en door factoren in de omgeving die waarden kunnen activeren. Waarden zijn overkoepelende doelen die min of meer chronisch geactiveerd zijn. Mensen met sterke biosferische waarden hechten veel belang aan natuur en milieu, en zullen milieuvriendelijke producten positiever beoordelen, vooral als hun biosferische waarden geactiveerd worden door stimuli in de omgeving. Daarbij kan sprake zijn van een ‘halo’ effect, waardoor men positiever oordeelt over verschillende producteigenschappen, zelfs als deze eigenschappen niet relevant zijn voor hun centrale doelen. Het is dus belangrijk om bij de promotie van duurzame producten rekening te houden met welke doelen mensen nastreven. Duurzaamheidsdoelen zullen sterker zijn als mensen sterke biosferische waarden hebben en als deze waarden zijn geactiveerd door stimuli in de omgeving. Mensen met sterke duurzaamheidsdoelen zullen vervolgens duurzame producten positiever beoordelen, mits het betreffende product hen in staat stelt deze doelen te realiseren. Dit betekent dat het gebruik van ‘groene’ labels averechts kan werken als de gelabelde producten niet als duurzaam worden gezien.

Goda Perlaviciute (Litouwen, 1986) studeerde psychologie aan de RUG en deed haar promotieonderzoek bij de Graduate School of Behavioural and Social Sciences, onderzoeksinstituut Pedok. Ze gaar verder als postdoc.