Promotie: mw. M. Walraven, 11.00 uur, Academiegebouw, Broerstraat 5, Groningen

Proefschrift: Sports sponsorship effectiveness. Investigating awareness, sponsor equity and efficiency

Promotor(s): prof.dr. R.H. Koning, prof.dr. T.H.A. Bijmolt

Faculteit: Economie en Bedrijfskunde

Duur van de overeenkomst heeft positief effect op sponsorbekendheid

Sportsponsoring is uitgegroeid tot een belangrijk marketinginstrument dat steeds professioneler wordt ingezet. Merel Walraven onderzocht de effectiviteit van sportsponsoring en doet in haar proefschrift aanbevelingen voor een effectievere inzet van sponsorgelden. De promovenda toont onder meer aan dat de duur van de sponsorovereenkomst een positief effect heeft op sponsorbekendheid, ‘sponsor equity’ en efficiëntie. Dat pleit voor sponsorovereenkomsten met een lange looptijd, zeker als de sponsoring bedoeld is om bij te dragen aan de merkwaarde van de sponsor.

Allereerst presenteert Walraven op basis van een literatuurstudie vier manieren waarop sportsponsoring waarde kan creëren voor de sponsor: via opbouw van merkwaarde, relatiemarketing, interne marketing en door een direct effect op de aandelenkoers. Deze literatuurstudie resulteert in een model waarin diverse mogelijke opbrengsten van sponsoring en belangrijke succesfactoren worden onderscheiden.

Effectiviteit

Uit een kwantitatieve analyse van data van Heineken International als sponsor van de UEFA Champions League, komen diverse factoren naar voren die de effectiviteit van een sponsorship beïnvloeden. Naast de duur van de sponsorovereenkomst, zijn dat de ‘fit’ tussen de sponsor en het sponsorobject en de betrokkenheid van de doelgroep bij het sponsorobject. Daarnaast komt Walraven tot de conclusie dat sponsoring in meerdere landen tegelijk waarde kan creëren voor de sponsor, ook in landen die niet deelnemen aan de competitie. De effectiviteit verschilt echter per land.

72 Nederlandse sponsorships

Tenslotte onderzocht Walraven de efficiëntie van sponsorprojecten via een input-output analyse van 72 Nederlandse sponsorships. Hieronder vallen bijvoorbeeld het Philips-PSV en het ING-KNVB sponsorship, maar ook kleinere sponsorobjecten zoals de Univé Gym Gala’s zijn meegenomen. Input was het jaarlijks budget en output was de bekendheid van het sponsorship, de houding ten aanzien van het sponsorship en de ‘fit’ tussen de sponsor en het sponsorobject. Deze studie wijst onder meer uit dat efficiënte sponsorships voorkomen met zowel grote als kleine budgetten en bij populaire en minder populaire sporten. De resultaten wijzen tevens uit dat het wanneer er meer sponsoren betrokken zijn bij een sponsorobject dit een negatief effect heeft op de relatieve efficiëntie en dat de duur van de sponsorovereenkomst een positief effect sorteert.

Merel Walraven studeerde Economie aan de Universiteit van Tilburg. Zij verrichtte haar onderzoek bij de vakgroep Marketing aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderzoek werd mogelijk gemaakt door Fontys Economische Hogeschool Tilburg in samenwerking met Heineken, Rabobank, Univé, Ricoh en 20Knots. Walraven is docent aan de hogeschool en maakt deel uit van het lectoraat Sportbusiness. In het verlengde van het proefschrift is vanuit het lectoraat Sportbusiness een model ontwikkeld aan de hand waarvan kan worden bepaald wat de Return On Investment is van sportsponsoring.

Zie ook het persbericht van Fontys Economische Hogeschool Tilburg: Duur overeenkomst heeft positief effect op sponsorbekendheid