Langere spaaracties vergroten omzet

‘Spaar nu voor luxe servies!’ Dit soort spaaracties is niet meer weg te denken uit de Nederlandse retail. De acties worden door supermarkten ingezet om de omzet te stimuleren. Maar juist daarvan zouden ze meer kunnen profiteren, stelt Klaas van der Veen in zijn scriptie ‘The Impact of Successive Short-Term Reward Programs on Turnover in Retailing’. Huidige spaaracties (looptijd zes tot acht weken) duren te kort om de omzet werkelijk te verhogen. De echte winst is namelijk in de laatste weken te behalen. Van der Veen won voor zijn scriptie de Thesis of the Year Award 2012 van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.

Van der Veen onderzocht de effectiviteit van spaarprogramma’s door de jaren heen en welke factoren daadwerkelijk bepalend zijn voor het slagen ervan. Het gaat hierbij om kortlopende spaarprogramma’s die gericht zijn op volwassenen, waar gespaard kon worden voor hoogwaardige A-merkproducten. Acties gericht op kinderen, zoals sparen voor voetbalplaatjes, vielen buiten het bestek van het onderzoek. Van der Veen werkte in het kader van zijn scriptie samen met BrandLoyalty, een bedrijf dat internationaal loyaliteitsconcepten ontwikkelt voor de levensmiddelensector. De RUG en BrandLoyalty doen al langer onderzoek naar de effectiviteit van kortlopende acties van supermarkten.

Waardevolle wetenschappelijke bijdrage

Dat kortlopende spaaracties succesvol kunnen zijn, is voor veel supermarkten een gegeven. Van der Veen ontdekte echter ook dat het regelmatig inzetten van kortlopende spaaracties over meerdere jaren telkens weer resultaat oplevert. Van der Veens scriptiebegeleiders prof. dr. Tammo Bijmolt en Jacob Wiebenga, MSc van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde benadrukken dat dit onderzoek een waardevolle bijdrage is aan de bestaande wetenschappelijke literatuur over kortlopende spaarprogramma’s.

Te vroeg stoppen

Bij het bepalen van de ideale looptijd van een spaarprogramma gaat het om het zogeheten Point Pressure Effect (PPE): het effect dat optreedt wanneer consumenten hun gemiddelde besteding verhogen om een gewenst spaarartikel te verkrijgen. Van der Veen stelt vast dat er in de laatste acht weken van spaarprogramma’s sprake is van gemiddeld 8,8 % omzetgroei. Voor die tijd is er geen significante omzetverhoging. Dit impliceert dat winkels misgrijpen en omzet laten liggen als spaarprogramma’s ‘te vroeg’ stoppen. Toch is het ook niet de bedoeling dat spaaracties maar eindeloos voortduren. Voor een optimaal PPE moet er wel degelijk een concrete einddatum worden gesteld aan het spaarprogramma. Kortom lang genoeg om consumenten te binden en kort genoeg om hen enthousiast te houden.

Ideale looptijd

Supermarkten kiezen vaak voor spaarprogramma’s met een korte looptijd tussen de zes en acht weken. Van der Veen toont aan dat retailers hierdoor het Point Pressure Effect niet optimaal benutten. Deze onderzoeksresultaten sluiten ook aan bij de praktijkbevindingen van BrandLoyalty. Het marketingbedrijf stelt dat in de retailbranche de ideale looptijd van een spaaractie veertien tot achttien weken is. Uiteraard is de duur niet de enige kritische factor voor het welslagen van een spaaractie. Ook factoren als de benodigde besteding (het aantal zegels) om het spaarartikel te verkrijgen, zijn bepalend voor een goed resultaat. De Rijksuniversiteit Groningen en BrandLoyalty zullen de komende jaren verder onderzoek doen naar opbouw en effectiviteit van kortlopende loyaliteitsprogramma’s.

BrandLoyalty

BrandLoyalty is marktleider op het gebied van loyaliteitsprogramma’s binnen de foodretail. De consultants van BrandLoyalty ontwikkelen, organiseren en implementeren innovatieve en op maat gemaakte loyaliteitsconcepten, waarmee de relatie tussen klant en consument wordt versterkt en verdiept. Authenticiteit, betrouwbaarheid, passie en flexibiliteit zijn de kernwaarden van de organisatie. BrandLoyalty heeft een trackrecord van meer dan 2.000 succesvol uitgevoerde loyaliteitsprogramma’s in zo’n 40 landen. Wereldwijd werken zo’n 400 professionals voor het bedrijf. De recente fusie van BrandLoyalty met ICEMOBILE, ontwikkelaar van mobiele diensten, is een belangrijke volgende stap op het gebied van innovatieve digitale loyaliteitsprogramma’s.

Noot voor de pers

Voor meer informatie over het onderzoek kunt u contact opnemen met:
- prof.dr. Tammo Bijmolt
- Renée Wessels, BrandLoyalty, 073-6456 933,  renee.wessels brandloyalty-int.com
Aanvragen beeldmateriaal:
BrandLoyalty, afdeling Marketing & Communications, Marco van Bilsen, 073 - 8504 697, marco.vanbilsen brandloyalty-int.com