Peter Leeflang: ‘Marketingpraktijk profiteert onvoldoende van wetenschap en vice versa’

In zijn afscheidsrede op 19 september 2011 kijkt prof.dr. Peter Leeflang van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde terug op de spectaculaire ontwikkeling van zijn vakgebied. ‘Marketing is een ander vak geworden door de enorm gegroeide mogelijkheden om klantgegevens te verzamelen,’ zegt hij. ‘Maar de marketingpraktijk maakt nog te weinig gebruik van wetenschappelijke kennis en de academische wereld is nog te vaak te geïsoleerd bezig.’ Volgens Leeflang moet er bovendien een duidelijk onderscheid blijven tussen universiteiten en de hbo-instellingen.

De afscheidsrede van Leeflang vormt de afsluiting van een seminar op 19 september, waar (internationale) sprekers vanuit de wetenschap en praktijk trends en ontwikkelingen in het vakgebied marketing toelichten en ingaan op de betekenis van het hoogleraarschap van Leeflang. Na vijfendertig jaar neemt de Groningse Frank M. Bass-hoogleraar in Marketing formeel afscheid van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde, een onderzoeks- en onderwijsinstituut dat hem volgens eigen zeggen aan het hart gaat.

Steeds meer klantgegevens

‘De marketingwetenschap en –praktijk hebben in de afgelopen drie tot vier decennia een spectaculaire ontwikkeling doorgemaakt,’ zegt Leeflang. ‘Dat is voornamelijk te danken aan de enorme groei in mogelijkheden om gegevens te verzamelen met behulp van scanner data (streepjescodes) en de komst en het gebruik van internet. Met al deze gegevens kan steeds beter ingespeeld worden op de wensen van de klant. Hoewel marketing op deze manier veel wetenschappelijker is geworden, maakt de marketingpraktijk nog te weinig gebruik van de toenemende wetenschappelijke kennis. Aan de andere kant zou de academische wereld zich meer kunnen richten op het beter ondersteunen van concrete praktijkvraagstukken. We zijn nog te vaak te geïsoleerd en te theoretisch bezig.’

Universiteit versus hbo

Volgens Peter Leeflang moeten we wetenschappelijk marketingtalent koesteren, beschermen en zelfs afschermen. ‘Nederlandse marketing-wetenschappers staan tweede op de wereldranglijst van toppublicaties en marketing is het sterkst groeiende vakgebied binnen economie en bedrijfskunde.’ Om dat niet in gevaar te brengen beveelt de hoogleraar aan masteropleidingen in economie en business alleen te laten verzorgen door universiteiten van naam en faam waar onderzoek hoog in het vaandel staat. ‘In tegenstelling tot talrijke MBA-opleidingen leiden universiteiten op voor een MScBA, een op onderzoek gebaseerde opleiding.’

Masteropleidingen

De hoogleraar heeft een voorkeur voor een tweejarige masteropleiding en zou dit willen concentreren op vier of vijf locaties in Nederland: ‘Zo waarborgen we de kwaliteit en realiseren we een concentratie van toponderzoekers. Verder moeten we studenten selecteren en de aantallen beperken; minder hoogleraren benoemen, maar deze wel honoreren met een internationaal concurrerend salaris - vergelijk de VS, maar ook Duitsland. Tot slot moet het werken op universiteiten aantrekkelijker worden, zodat talent in Nederland blijft: daar hoort voldoende onderzoektijd en het verminderen van administratieve taken bij.’

Carrière: onderzoek en onderwijs

Terugkijkend op zijn carrière stelt professor Leeflang dat hij vooral de laatste jaren veel tijd heeft gehad om onderzoek te doen. ‘Ik geniet daar met volle teugen van,’ vertelt hij. ‘Dit zijn mijn topjaren qua onderzoek, hoewel mijn hart ook nog altijd bij het onderwijs ligt.’ De hoogleraar is meermalen verkozen tot Docent van het Jaar, is geen dag ziek geweest als hij les moest geven en heeft al met al goede herinneringen aan het contact met de studenten. ‘Ik vond de persoon achter de student altijd belangrijker dan de marketing die ik onderwees. Ik nam studenten serieus, net als de mensen die ik ontmoet in de bedrijven waar ik commissaris ben of was.’

Bevordering contact universiteit en bedrijfsleven

Naast zijn lidmaatschap van de Koninklijke Akademie van Wetenschappen (KNAW) heeft Leeflang bedrijfsfuncties bekleed, onder meer bij Koninklijke Niemeijer, EHCO-KLM, RetailNet, Ophtec en Duintjer-Veendam. Om de praktijk in de opleidingen te krijgen, richtte hij in 1981 de MARUG op, de Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen. ‘Daarmee ontlastte ik mezelf en konden we de studenten meer bieden.’ Voorheen was Leeflang zelf veel bezig met het bevorderen van de contacten tussen enerzijds universiteit en anderzijds bedrijfsleven, nu doet een club van gemotiveerde studenten dat. ‘

Niets boven Groningen’

Rotterdam, Birmingham/Aston, Frankfurt en Rome: het zijn niet de minste plaatsen waar Leeflang college gaf en onderzoek deed. En hoewel in de toekomst misschien Korea wacht, zijn er maar weinig plaatsen die volgens hem boven Groningen gaan. ‘De samenwerking in de marketingvakgroep die ik hier ben tegengekomen, heb ik nog niet ontmoet op andere plekken in de wereld. Ik heb een heilig geloof in het idee dat een goede verhouding tussen mensen synergie oplevert voor het team. En dat is een goede basis voor onderzoek en onderwijs die je niet moet veronachtzamen. Ik ben twee keer voor een halfjaar naar Amerika geweest: daar is zo’n vakgroep los zand.’ Ook over SOM, de onderzoeksschool van de FEB, is Leeflang bijzonder te spreken. ‘Het is ongelofelijk goed hoe SOM in elkaar zit. Dat kom ik bijna bij geen andere universiteit tegen. In Rotterdam misschien, of Tilburg, maar eigenlijk is het ook binnen Nederland met niets te vergelijken.’

Programma afscheid Leeflang

Het afscheidsseminar op maandag 19 september vindt plaats in de Aula van het Academiegebouw, Broerstraat 5, Groningen. Het duurt van 10.00-17.15 uur, met Leeflangs afscheidsrede ‘Marketing in Transition’ om 16.00 uur.

Academic Programme: The Future of Marketing Models and The Future of Marketing

Speakers:
-Tammo Bijmolt (Professor of Marketing and Scientific Director of the SOM Research School, FEB, University of Groningen)
-Marnik Dekimpe (Professor of Marketing in Tilburg and Leuven): Strategic Marketing Models
-Michel Wedel (PepsiCo Professor of Consumer Science, University of Maryland): New Developments in Marketing Science
-Koen Pauwels (Professor of Marketing, Özyegin University, Istanbul): Marketing and Finance Interface
-Ruud Frambach (Professor of Marketing, VU University Amsterdam): New Developments in Marketing Strategy

The Legacy of Peter Leeflang

Speakers:
-Janny Hoekstra (Professor of Direct Marketing, University of Groningen),
-Jaap Wieringa (Associate Professor of Marketing, University of Groningen),
-Peter Verhoef (Professor of Marketing, University of Groningen),
-Sander van der Laan (Chief Operating Officer Ahold Europe),
-Hans Leeflang (Director of Knowledge, Innovation and Strategy of the Ministry of Infrastructure and Environment, The Hague),
-Elmer Sterken, Rector Magnificus, University of Groningen,
-Harry Garretsen, Dean of the Faculty of Economics and Business, University of Groningen, and
-Representative of MARUG Marketing Association, University of Groningen

Noot voor de pers

-Vragen over de afscheidrede en interviewafspraken: professor Peter Leeflang, tel. (050) 363 3686, p.s.h.leeflang rug.nl
-Informatie over het seminar: dr. Jenny van Doorn, tel (050) 363 70 65