Customer loyalty & face concerns
| Promotie: | Mw. S. (Sha) Zhang |
| Wanneer: | 10 september 2015 |
| Aanvang: | 12:45 |
| Promotor: | prof. dr. P.S.H. (Peter) Leeflang |
| Copromotor: | prof. dr. J. (Jenny) van Doorn |
| Waar: | Academiegebouw RUG |
| Faculteit: | Economie en Bedrijfskunde |
Oosterse consumenten hebben hogere loyaliteitsintenties dan Westerse consumenten
Oosterse (Chinese) consumenten hebben over het algemeen hogere loyaliteitsintenties dan Westerse (Nederlandse) consumenten, terwijl de waardepropositie, merkwaarde en relatiewaarde allemaal een grotere impact hebben op loyaliteit in Westerse dan in Oosterse culturen. Dat concludeert Sha Zhang. Zij stelt dat managers van multinationale ondernemingen hun marketinginspanningen in Oosterse markten daarom moeten focussen op klantacquisitie, in plaats van op het behoud van bestaande klanten. In Westerse culturen moeten multinationale ondernemingen daarentegen juist klantgeoriënteerd zijn en relatiemarketingstrategieën implementeren.
In een multinational kunnen de volgende marketingvragen spelen: moeten onze klantacquisitie- en klantretentiestrategieën verschillen tussen Westerse en Oosterse culturen? Hoe moeten we de elementen van de marketingmix aanpassen voor Oosterse en Westerse culturen? Wat zijn de beste marketingstrategieën voor onze verschillende producten? Zhang beargumenteert dat marketingmanagers deze vragen het beste kunnen beantwoorden door de verschillen tussen Oosterse en Westerse consumenten in acht te nemen voor wat betreft klantloyaliteit en ‘face concern’. Face concern heeft te maken met de neiging om producten te kopen die bijdragen aan het zelfbeeld van de consument en die positieve opmerkingen en erkenning van anderen oproepen.
Chinese consumenten zijn meer geneigd hoog geprijsde alternatieven te kopen dan Nederlandse consumenten, ongeacht de productzichtbaarheid, producttastbaarheid of de aanwezigheid van anderen. Daarnaast zijn consumenten met een hoge ‘face concern’ meer geneigd tot het kiezen van een hoog geprijsd alternatief bij materiële dan van ervaringsgoederen. Deze bevindingen bieden inzichten voor managers van multinationale ondernemingen voor het definiëren van prijsstrategieën en het ontwerpen van gedifferentieerde marketingmixstrategieën voor verschillende culturen en sectoren.
Sha Zhang studeerde Management Science. Zij verrichtte haar onderzoek binnen het programma Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Het onderzoek werd gefinancierd met een Bernoulli-beurs. Zhang werkt tegenwoordig als assistant professor aan de University of Chinese Academy of Sciences.